從詞源上講，「logo」是一種「會說話的刻印文字」(logotype)——它可以表達很多內容。專家們將不同顏色、排版、設計組合成商標，讓商標去激發人們的活力、創新，或是對於某個逝去時代的懷念。毫無意外，企業會竭盡所能地更新他們最富個性色彩的視覺元素——商標，使其與時代同步。
事實上，乙個商標通常與乙個企業或乙個品牌同時誕生——「公尺其林輪胎人」必比登已經有110歲，就像人一樣，它老了！隨著字型和色彩的發展進化，乙個商標可能會很快過時，品牌的形象也因此受到影響。
在這種情況下，商標是唯一可以快速改變的視覺元素。一般來說，企業不會隨便改變品牌的名字。當然，也存在一些例外情況，如安達信諮詢(andersen consulting)變成了後來的埃森哲(accenture)。不過，品牌重新設計視覺形象、希望重獲青春，最終又可以帶來什麼影響？
商標設計直接影響品牌忠誠度
在重新設計商標時，人們普遍認為應該步伐邁得小一些，以免丟失現有的消費者。但我們認為，在這方面並沒有相關研究證明這一觀念，我們甚至會猜測說，結果可能是恰恰相反——一次激進的改變會給人更深的印象，帶來更強烈的影響。
我們在瑞士開展了這項研究，選擇了四家知名公司：it領域的蘋果和微軟，金融領域的visa和瑞士沃州銀行(bcv)，然後向385名學生展示它們的的新老商標——一組商標只是經過了簡單的重新設計(蘋果的商標從彩色的變為灰色的)；另一組是變化較大的商標(visa的商標)，讓他們評判什麼樣的商標看起來更加具有現代感。
總體來說，新的商標被視為更現代的，所以說，這種對於商標的革新意義是積極的，也很有效地讓品牌形象變得更年輕。但我們認為，當涉及到改變商標的深度時，情況又會變得更加複雜，因為這關係到產品的種類。其他因素(營銷策略、產品創新)都可能影響商標設計者在重新設計品牌商標時的決策。所以在研究中，我們還研究了商標的特性(美學特徵、複雜性、與產品的適配性……)對人們認識品牌的影響。
這項研究的第二部分是評估消費者如何看待品牌商標——這直接影響消費者對於某個品牌的忠誠度，甚至品牌的市場占有率。這部分研究的結果顯示：商標設計是否複雜、與產品的關聯程度有多少都不是最重要的。
相反，69%的消費者認同商標的美感和親和力。如何讓乙個商標變得更有吸引力？關注美學：悉心處理顏色，但也要注意品牌人格化的人物形象(如果有的話)。例如，美國的穀物品牌家樂氏(kellogg』s)，就在慢慢讓它的吉祥物托尼虎(tony the tiger)老虎變得越來越強壯，使其更符合當今的審美標準。當然，家樂氏也在避免托尼虎引發人們對「肥胖」的聯想。
品牌商標的親和力是消費者品牌認同的決定因素。對於品牌來說，商標設計困難之處在於既要與眾不同，又要與其所屬的產品種類相聯絡。事實上，每個產業都有某些公認的美學標準(例如，奢侈品選擇黑色或金色)。這種雷同的美學標準會讓同一產業的數個品牌商標變得雷同。
既要美感又要親和力
對於那些希望在logo上做出革新的品牌來說，不陷入雷同誤區的商標設計還不是唯一阻礙。對於大企業來說，修改乙個商標其實是乙個相當繁重的專案。除了重新設計的難題之外，還要考慮所有新商標將應用的地方，例如名片、帶有公司名字的紙、商場標牌、公司總部……一次修改會耗費數十萬歐元甚至更高，對於公司來說開支巨大。
更糟糕的是，沒有企業會三天兩頭改商標，所以管理者通常缺乏這方面的經驗和技能。面對修改商標可能帶來的鉅額開支，通常企業會戰略性地選擇不改變商標，讓它變老，或者只是簡單得保留它陳舊的設計，而稱其為「復古」——這又是在利用消費者的懷舊心理。
綜上所言，修改商標是乙個大工程，但也不是沒有技巧可循。因為總體而言，消費者喜歡有美感的設計和具有親和力的品牌商標。所以，我們給企業的第一條建議是設法在這兩個方面做文章，讓企業的視覺形象變得年輕。
要做到上述兩點，理想的狀態是一次性設計五到十個商標，根據企業希望傳達的品牌形象進行測試。在哪些色彩或字型可以給人帶來活力或溫柔的心理感受這方面，已經有大量的研究可作參考。
同時，也不妨仔細觀察競爭對手的做法，這樣才能既與他們的設計保持距離，又可以獨一無二。另外，修改商標的時機很重要，要做乙個明智的選擇。最後，還有乙個眾所周知卻通過被忽略的問題：文化背景。如果乙個品牌在不同國家拓展業務，企業領導者應該清楚某個商標是否存在被誤讀的風險。這方面的經典例子是對白色的使用：在西方世界白色象徵純潔和天真，但在日本卻代表了哀傷。(編譯：趙俊傑)
(本文作者介紹：巴黎hec商學院有110名常駐教授，4000多名學生，提供碩士專案、mba、博士專案、emba專案和trium全球emba專案。2023年，巴黎hec商學院在英國《金融時報》的歐洲商學院綜合排名中位列第一。 )
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