智慧型營銷新科技，懂「客戶體驗」才更完整（上）

10月16日，由聯想創投主辦的「未來午餐會」第二季第四期智慧型營銷專場圓滿結束。圍繞體驗經濟之下，企業營銷拓客、挖掘需求、改進產品與服務等核心話題，眾言科技高階副總裁郭曉波先生做客線上，展開精彩分享。

主持人：品牌營銷要迎合目標受眾的需求，但很容易陷入自說自話的誤區。企業如何才能知道品牌在使用者心中到底是什麼形象呢？

郭曉波：關於企業品牌在顧客心中的真正形象，關於品牌在顧客心中真正形象，我們用乙個公式來總結：

品牌形象=品牌認知×品牌感知（客戶體驗）

品牌認知體系包含三方面要素：

1）第乙個要素是品牌漏斗。它是衡量品牌健康度的重要指標，包括品牌提示前後的知名度，品牌消費率和復購率，以及各個階段銷售轉換率等。

2）第二個要素叫品牌評價。它主要是用來了解消費者對品牌的評價。包括品牌滿意度和品牌美譽度。

3）第三個要素叫品牌印象。它主要是用來了解品牌在消費者心中的形象和地位，常見的一些指標，包括品牌特點認知、品牌產品認知、品牌形象認知等。企業主要通過用市場調研的方法，去捕捉和認知品牌在使用者心中的認知情況，主要包括定量的問卷調研、定性座談會等等方式。

此外，品牌形象還有乙個不可缺少的維度，就是品牌感知度，這個感知是依託多維度的客戶體驗，換句話說也就是客戶在與品牌和產品接觸過程當中，每乙個觸點的體驗。

目前，越來越多國內外公司都在開展「客戶體驗管理」方面工作，其實就是在強化消費者對於品牌的感知

主持人：品牌感知對於企業而言有哪些意義？

郭曉波：從廣義角度講，品牌感知是戰略性管理客戶對產品或公司全面體驗的過程。它以提高客戶整體體驗為出發點，注重與客戶的每一次接觸；通過協調整合售前、售中、售後各個階段、各種客戶接觸點，有針對性地為客戶傳遞目標資訊，實現良性互動，創造差異化客戶體驗，實現客戶忠誠，強化品牌感知價值。

從經濟學的層面上來講，很多國外專家學者提出：繼農業經濟時代，工業經濟時代和服務經濟時代之後，我們已經進入到被稱為體驗經濟的新時代，這背後其實就是是客戶體驗的管理。

客戶體驗管理是一門系統的科學，需要根據不同的業態、針對不同的客戶群體，進行細分。它具有持續的、專注的、實時的且明顯場景化等特點。

主持人：品牌認知、品牌感知等資訊的獲取是件非常複雜的事情，我們如何利用高科技手段完成這一系列工作？

郭曉波：品牌認知和品牌感知是品牌營銷不可或缺的兩部分，品牌營銷過程會影響到你的心理層面進而強化你的感知；而好的品牌感知，又會促進消費者複購。

具體做法包括度量、分析、提公升三部分：

首先，第一步是用科技手段度量客戶體驗。舉個具體案例，我們服務的乙個高階電器品牌，此前都是用簡訊方式推送調查問卷，詢問其吸塵器產品的相關問題，包括噪音大小、外觀是否好看、操作是否簡單、除塵除蟎效果如何等。業內都覺得他們做得已經很好很具體了，但是站在客戶角度，這樣做存在兩個問題：

因此，我們利用科技手段、基於客戶體驗地圖，和這個客戶一起梳理消費者購買、使用產品的整個旅程，包括銷售、產品、物流、售後、客服等各個環節。

找到合適的接觸點，用合適的方式、在合適的時間推送相應的客戶體驗調查問卷，這樣就可以實時收集產品銷售和服務各環節的顧客體驗和反饋，由此準確定位哪個環節的哪個問題造成了顧客不願購買、體驗不佳等。

收集到資料後，第二步是針對這些客戶體驗資料進行分析並找到問題。再舉乙個實際案例：我們服務的一家全球連鎖餐飲企業，在全國有3500多家門店，通過客戶體驗管理系統持續收集客戶體驗反饋，每個月**的反饋問卷數量超過150萬條。通過系統的資料分析，該餐飲企業發現在這段時間內，反映薯條口味的意見特別集中。

通過分析進行問題定位，第三步就是有針對性的解決問題。經過定向排查，我們發現原來在採購源頭上，那個批次的土豆出現了質量波動，於是做出相應整改措施，使問題得到及時處理。

此外，我們利用技術手段開發了實時預警和工單功能。顧客在某個門店消費後提交了問卷並給某個服務環節打了低分，這個分數會直接納入系統後台該門店的體驗資料中，影響到該門店考核的滿意度分值。

同時低分預警會立刻觸發一條工單到公司客服中心，需要在規定時間內必須處理，超時未處理將會層層上報，以推進及時響應行動，降低影響、減少客戶流失。

在採用此系統的三年間，這家企業的客戶淨推薦值提公升了25%，客戶整體滿意度提公升了12%。總的來說，「懂使用者」是企業打造「好產品」的第一步，更是實現營銷閉環的關鍵。