暴走的名創優品，有何增長陽謀？

配圖來自canva可畫

8年間，乙個10元小店搖身一變成為備受矚目的「全球最大的自有生活品牌零售商」，線下門店遍布國內外零售市場，成功上市後又勇闖未知的潮玩市場，這是屬於名創優品的神話。

近期，名創優品公布2021財年第二財季未經審計財報。財報顯示，名創優品2021財年第二財季總營收為22.98億元，環比增長11%。第二財季的調整後淨利潤為1.5億人民幣，環比增長約70%。預計第三財季收入同比高增長超過40%；實現毛利潤人民幣6.43億元，環比增長23%。

營收、利潤雙增長且超市場預期的業績足夠亮眼，但著眼未來的資本更關注名創優品進軍海外的程序。畢竟有muji中國連續六個季度營收增速不斷下滑的前車之鑑，名創優品征戰異地他鄉或將面臨種種**鏈挑戰，以及未知的市場風險。

把店開遍海外

吃透國內市場之後進軍海外市場，已成眾多品牌的「增長共識」，但名創優品在海外的擴張速度著實讓人驚嘆。

財報資料顯示，截至2023年底，名創優品擁有4514家門店，較去年底淨增加303家，僅四季度就新開184家門店，佔比60%。從市場分布來看，海外市場門店1746家，佔總數量的近四成，分布在全球近90個國家和地區。

其中，2023年海外市場新增門店78家，僅第四季度就新增門店近50家，佔比60%。名創優品的門店覆蓋了加拿大、美國、奈及利亞、印度、哥倫比亞、法國、柬埔寨、沙地阿拉伯、冰島等十餘個國家。

作為從線下誕生、崛起的「王者」，線下門店一直是名創優品的主要營收渠道，也就是說名創優品當下的門店數量和營收呈正比聯絡，門店數量越多越有利其發展。2021財年第二季度，名創優品的總營收環比增長11%，這背後有環比增長4%的門店數量，以及7%的單店收入增長，其中海外收入環比增長了32%。

名創優品誇張的開店速度，來自名創優品高層對海外市場的洞察，和「」輕資產」開店模式的成熟「複製」，以及強大的數位化賦能線下擴張的能力。

疫情影響下海外空置的零售門店數量變多，這些門店地段好、租金相對低、競爭壓力小，是最好擴張時機。市場諮詢公司凱度總經理jason yu表示：「不少公司傾向於迴避風險而不敢現在擴張。現在也許是租下頂流商業地產的好時機。名創優品的定價策略也讓他受到消費者熱捧，因為他們的收入也受到影響」。

再有，名創優品獨創「輕資產」開店模式，可以很快「開枝散葉」。一來，減輕了加盟商的負擔，也最大化的將**鏈管理權握在自己手上；二來，通過技術分析從各個門店獲取的運營和消費者資料，為加盟商做運營指導、提供爆款商品、指定銷售戰略，實現了品牌和加盟商的雙贏。

當然，海外市場機遇大風險也高，特別是在疫情重災區，各國政策不一，急於開設線下門店的需要面臨的不確定因素太多，名創優品「賭」的成分更大一些。另外，長期依靠門店擴張的名創優品還面臨天花板和營收單一，這一老生常談的問題。

從線下到線上去

在「新零售」大行其道，各大品牌專攻線上線下全渠道的時刻，名創優品落後了。

線上能力不足是傳統線下門店的通病，一是先天基因問題，二是後天人為問題。生於電商蓬勃發展期名創優品卻沒有抓住電商紅利，2023年之前名創優品專注線下市場，完全忽略了線上渠道的構建。甚至在新零售發展中後期，名創優品創始人葉國富仍認為：「未來3-5年電商會死掉一大片。」

不過，隨著新技術的快速發展，網聯化、數位化已成消費行業共識。國家統計局資料顯示，2023年全年實物網上零售額達到97590億元，同比增長14.8%，佔社會消費品零售總額的比重為24.9%，比2023年提高4個百分點。

成立三年之後名創優品也悄悄走到了線上。只是，即使名創優品在後期「清醒」過來，也仍難以彌補電商行業蓬勃時期錯失的好時機。最明顯的現象是：當消費者討論到名創優品時幾乎不會考慮到線上購買，而是選擇到線下挑選所需商品。

即使趕了個晚集，名創優品也沒有放棄追趕，繼續拓展電商渠道也更注重社群營銷。葉國富曾表示：「如果做好社群營銷，可以再造乙個名創優品，翻一倍業績。」

得益於社群運營的深入和電商渠道的擴大，名創優品消費會員數和線上營收不斷提公升。財報資料顯示，截至2023年12月31日，消費會員數量接近2800萬。而且，在2021財年第二季度顯示，名創優品線上渠道的營收佔比達到7%，同比增加123%，環比增長46%。

姍姍來遲的名創優品，總算趕上大眾的步伐，實現了線上線下渠道的融合。同時，名創優品著手布局智慧型零售、無人商店等領域，意圖通過創新發展吸引更多線上使用者，也加快從生產端、管理端乃至銷售端的數位化程序。

勇闖新領域

出海、上線之後，名創優品將新業績增長的目標寄託於子品牌之上。近日，名創優品創始人葉國富明確提出：「名創優品將推出「x-戰略」，以實現多元化經營，並將致力於打造全球領先的新零售平台，孵化更多子品牌。」

其實去年，名創優品就推出了全新品牌top toy，並且取得了優異的成效。

2023年12月18日，「top toy」首家***在廣州正佳廣場開業。根據名創優品提供的資料，首店開業首月總客流量累計超過20萬人次，工作日營業額穩定保持在10萬元以上，客單價在200元以上。

截至目前，toptoy匯集了hellokitty、漫威、迪士尼、dc、火影忍者等超過50個ip及潮玩品牌，已在廣州、重慶、西安、深圳、天津等城市核心商圈開業9家門店。而且，toptoy開業45天，其線下門店+機械人商店營業額突破1,000萬元。

top toy的階段性成功給名創優品孵化更多子品牌的底氣。

名創優品憑藉強大的**鏈體系和「高價效比」、「顏值高」的口碑，籠絡了年輕使用者群體，而聚焦潮玩市場的消費群體同樣是年輕人，目標使用者群體的契合讓名創優品在潮玩賽道上如魚得水，而在孵化其他子品牌的時候，名創優品也可以實現同樣的效果。

據悉，名創優品進店消費者的年齡超過80%在40歲以下，60%的人在30歲以下。也就是說，名創優品的主流消費人群就是18至35歲的年輕人，而占領了年輕的「千禧一代」消費者，也就有了更大的想象空間。

當然，不管進入哪個行業、在哪個國家，產品和服務是立足根本，暴走的名創優品需要將「優質低價」貫徹到底。