2023年的某天，在上海一間地下室裡，一群人正聚精會神聽著xdite的分享。屆時xdite還沒完成「growth hacking這樣做」的書稿，但也已經是海峽對岸頗有名氣的growthhacker。而圍繞在她身邊的人，是剛剛從全球著名saas服務商sap離開的convertlab創始團隊。
這是convertlab聯合創始人兼ceo高鵬第一次嘗試將「增長」和營銷關聯起來。當時，convertlab的業務定位還未明確，團隊還在討論，究竟是定位在營銷自動化或是一體化的營銷雲，也還沒有清晰地關聯到「營銷技術」，但挑選營銷作為創業方向，原因就在於「增長」對於企業的必要性。時至今日，convertlab依然認為，營銷技術與客戶的增長需求基本上是互為表裡的關係，今天大家常談的話題，像集客式營銷、營銷自動化、營銷雲等一系列概念的最終價值點都落腳在「增長」之上。
convertlab的經歷只是增長黑客概念影響國內行業的乙個縮影。但不可否認，「增長」的魅力已經讓無數企業沉迷，但達成增長卻仍舊不是易事。
是什麼在驅動「增長」走向火爆？
驅動企業增長戰略成功的關鍵因素是什麼？
如何更好地使用數字營銷增長模型？
品效合一與增長是否重疊？
是什麼在驅動「增長」走向火爆？
過去談及的「增長黑客」大都是在網際網路行業場景之下，但以網際網路行業談「增長」並不典型——網際網路行業本身就具備符合增長需要的條件，包括組織結構設定、使用環境、產品運營思路等，網際網路行業的構成大部分都是「增長」化的。
單單「跟網際網路很適合」的特徵顯然無法將「增長」拔高到全行業，事實上，真正讓這個概念走向火爆的原因，是因為傳統行業的關注。
了解國內erp行業發展路徑的人，都能理解「技術行業的成熟往往都是被逼出來的」這句話：國內erp的第一次推波助瀾，來自國外大廠對國內外向型製造業的倒逼——企業想拿下國外大廠的訂單往往需要先採購指定的erp系統，如此才能合乎國外大廠對全球化布局管控的需要，這一過程在國內市場初步建立起erp行業認知。
erp需求的爆發則主要出現在2004-2023年間——由於國內民營經濟的飛速發展，許多民營企業出現了集團化管控的需求，因而erp需求的普遍化被擺上日程，行業標準初步建立。
從erp的發展歷程中，我們能清楚感受到乙個技術和概念逐漸走向成熟，往往需要內部需求與外部壓力的共同作用——從被要求著使用的「倒逼」到被驗證後轉變為真實需求的主動求索。而「增長」概念的發展也在遵循相同的規律。
增長的內部需求源於網際網路對傳統企業的不斷倒逼——兩化程序後，傳統企業與網際網路企業之間雖然有著一條明顯的楚河漢界，但隨著傳統行業不斷投身o2o程序，他們必須關注到使用者精細化運營、關注從使用者培育到獲客再到留存、變現、再啟用的網際網路式增長閉環。隨著接觸和積累地不斷進行，極大推動著傳統經濟體的增長意識走向覺醒。
外部因素則與經濟環境息息相關——隨著近年來，國內迎來經濟新常態，在市場競爭充分的惡劣環境中，面對20年未有之變局，如何在當下生存成為所有企業的第一要務。生存就需要增長，但增長不是無公尺之炊，由於線上流量紅利的消失殆盡，網際網路企業和傳統企業一同將眼光移轉，放到了傳統企業坐擁的大量線下設施和流量場景上。
線下是一片亟待開墾的流量沃土，而這片土地的主人——傳統經濟體毫無疑問擁有著最大話語權。
企業增長戰略成功的關鍵因素是什麼？
數位化轉型在中國已經是老生常談的話題，對於任何乙個傳統企業來說，it架構、資料水平、業務需求都會對轉型有所影響，但這其中影響最大的因素還是人。
對企業而言，最首要的需要找到乙個有能力推進增長戰略的人。這個人需要既懂技術，又懂營銷，還懂管理。他們身上往往具備以下幾個特質：思想家；懂營銷；善於推動組織內部變化；可以閱讀、分析資料；懂美工，會裝程式；有創意的段子手；敏捷型的行動派。
總而言之，他必須是乙個能夠從上至下一以貫之的推動者和一群能夠具備增長認知並接受變化的執行者。
其次，企業還需要處理好所有人與增長戰略之間的關係。
「服務行業這幾年時間裡，我已經從乙個技術制勝論者變成了人決定論者。」高鵬說，「在企業數位化轉型的過程裡，會遇到太多人，鼎立推進轉型的人，轉型失敗的人，拒絕轉型的人，因轉型產生巨大變化乃至動盪的人，這些人的集合決定了轉型的成敗。」
這幾年除了網際網路品牌以外，國內很多傳統行業都開始實施自己增長策略，甚至把數位化轉型作為規劃中的首要戰略。由於網際網路企業的增長戰略無法直接套用，傳統企業尋求增長的方式也因業務各異。
以近期接觸的國內知名汽車主機廠商為例，在其集團內部，數位化轉型戰略的優先順序也已經發生了改變，成為僅次於新能源戰略和網際網路車戰略的第三戰略，並模仿網際網路企業，探索建立自己的資料中臺。在其自主品牌中，數位化已經被列為了頭號專案。
整體看來，增長策略落地最需要「乙個人」與「一群人」。「首先要考慮公司內部是否有真的了解增長的人，並可以找到合適的策略將這種模型應用到公司業務上，以及轉型過程中會受到影響的整個企業組織的接受度。」高鵬補充道。
截至目前，convertlab已為百威英博等200+家企業提供資料驅動增長的精細化運營服務。
如何正確使用增長模型推動營銷？
但這二者都是著眼於網際網路產品運營，而不是一家企業的全域性增長。convertlab針對數字營銷提出了dia增長模型(digitalization + insight + agility)，其中包含connection(連線)、data management(資料管理)、insight(洞察)、strategy(策略)、automation(自動化)、agile marketing(敏捷營銷)六個部分，為資料驅動企業增長提供了較為完備的增長思路。
dia模型圖
在dia模型中，資料管理的基礎是「連線」，沒有和消費者進行連線的資料管理，即便做了用處也不大。和使用者建立連線以後，資料會源源不斷地產生，企業和客戶的互動頻率越高，拿到的資料資產就越多，最終得到的使用者畫像就越完善。而這些完善的畫像可以幫助企業建立更多使用者連線，所以「連線」與「資料管理」是相輔相成的。
但在convertlab看，dia模型的定位更多是建立行業基本認知，而非推動業務轉型落地——由於數字驅動增長的過程錯綜複雜，許多環節很難抽象出模型並建立標準，因此dia模型更適用於基本認知的塑造。
真正對企業有用處的應該是設計增長的思路，其實是針對個人素質的「增長」模型，如design thinking等。這是由史丹福大學設計學院歸納出的科學方法，由共情(empathy)、定義(define)、頭腦風暴(ideate)、原型製作(phototype)、測試(test)五部分構成。
design thinking模型圖
這套跨界而來的方**從側面佐證了增長模型的本質——解決增長問題的標準化思路。讓增長意識成為人的基本素質，才是突破增長瓶頸的關鍵方法。
增長與品效合一定義是否重疊？
「品效合一」是近兩年談到比較多的乙個詞語。「增長」和「品效合一」有一點是一致的，就是都在強調效果的重要性。尤其現在大家都在追求效果，如果營銷不遵循趨勢，無法帶來增長，還是在單純地講品牌故事，將難以和行業內的競爭對手抗衡。
但這並不意味著品牌不重要了。
就像內容營銷在短期之內往往不會有明顯效果，但長期來看，其對企業的行業認知的提公升是不可估量的。品牌從某種角度上來講和內容營銷有點類似，品牌是客戶和企業建立情感連線的基礎。如果只是為了短期的效果，而完全放棄品牌這些需要長期經營的東西，也並不是正確的策略。
但範疇劃分上來看，增長與品效合一並不在乙個層次上，前者是著眼於企業系統的協同，後者更偏重廣告投放面的目標與打法。事實上，增長與martech的出現是相輔相成的，martech旨在利用資料影響營銷、技術和管理三個部分從而驅動增長，這三部分同樣構成了增長策略施加影響的三個面。
但僅從觀念上來說，二者殊途同歸——強調效果代表著在廣告投放上的強烈增長意識，它屬於營銷領域中廣告投放的基本面；而增長策略可以通過martech影響營銷、技術、管理，最終驅動數位化轉型體系的運轉，其落足點也在增長。
在高鵬看來，要讓martech落地，首先要有增長認知，要了解它的重要性和對企業增長的意義，這是決策層需要做出的改變；接著要制定策略，懂得根據企業實際情況和業務來排列事情的優先順序；最後需要有能力執行這些策略團隊，需要既懂技術、營銷、管理，又懂如何產生資料、閱讀資料、生成策略的人。
目前martech帶來的創新和變化已經成為了國內市場上的星星之火，未來1~3年定可以形成燎原之勢，而驅動「增長」從火爆到現實的這乙個人，必然千金難求。
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