抖音爆品都有哪些共同點？kol在消費決策中起了什麼作用？
01使用者消費決策過程分析
我們都是商業經營者。所謂商業經營，武漢北抖星粗淺的認為即說服目標客戶以理想的**為產品買單。因此研究使用者消費決策過程，是商業經營者的必修課。
如上圖，對應消費決策的五個基本步驟，有五種不同的角色在發揮著不同的作用：
角色分析：
發起者：試圖激發產品消費需求的人
影響者：能夠影響最終消費結果的人
決策者：做出產品消費主體決策的人
購買者：具體執行消費決策購買的人
使用者：使用商品或擁有其物權的人
從常規的消費過程分析，發起者(品牌)借助影響者(媒介)對使用者(決策者、購買者、使用者)發布產品資訊，以說服使用者購買產品。
在絕大多數日常消費中，決策者、購買者、使用者是同乙個人。比如我買一瓶水喝，這個消費決策中。我同時兼具決策者、購買者和使用者的角色。
但在一些特殊場景下，他們三者是分離的。比如男孩送給女孩一件生日禮物。在這個消費決策中，決策者和購買者是男孩，但女孩作為使用者對於禮物是否滿意，直接影響到男孩的消費決策。
正如上文所述，決策者是消費決策關鍵。因此品牌投放廣告時，很關鍵的一點就是研究通過什麼樣的路徑來影響決策者的消費判斷。
正如上文所述，如果swarovski能夠獲得女孩的偏愛，就很容易推動男孩去購買它的產品。因此我們需要了解決策者的資訊**。
決策者資訊的三種**
如上文所說，品牌想要影響到決策者，首先應該分析能夠影響到決策者的資訊**有哪些?
對於使用者來說，一瓶農夫山泉賣2塊錢就是經驗**，隔壁的同事告訴你樓下哪家館子味道好是個人**，而無孔不入的商業廣告則是公共**。
從邏輯上來說，經驗**和個人**更加值得信賴，但是由於總量有限，使用者不得不有甄別的借助公共**做出自己的消費決策。
解構傳統的廣告投放邏輯(如上圖)，品牌借助廣告說服使用者購買並產生經驗**，當它被使用者分享作為別人個人**時就產生了口碑營銷。由於口口相傳的效率低下，一家老字型大小至少需要百年的口碑沉澱。
隨著商業資訊的氾濫，公共資訊的使用者可信度越來越低。明星代言等傳統策略的作用被極大的削弱。
如果品牌能夠找到一條媒介路徑切入使用者的個人**，將會讓廣告更加的值得信賴。而這條路徑我們將其稱之為網紅/kol/博主/自**。
為什麼是kol
傳統口碑營銷侷限性：
資訊互動效率：借助傳統的通訊工具，使用者無法即時性的獲取足量資訊
資訊專業度：單位時間資訊獲取有限，侷限了使用者獲取專業資訊的能力
這些問題如今得到了很好的解決。使用者可以借助網際網路提高資訊獲取量和專業度的效率。最簡單的做法就是發個朋友圈求助。給你專業解答的可能是隔壁的同事老王，也可能是十年沒聯絡的老同學。
kol就是借助了社交**的傳播效率，通過人設激發情感共鳴，成為了很多人的精神閨蜜。這部分人被稱為粉絲。kol人設越鮮明，粉絲忠誠度越高，這就是人設共鳴的力量。
這對於傳統商業模式的改變是巨大的。2023年初武漢北抖星受邀加入新榜內容電商團隊，就是因為在跨境電商領域接觸過很多優秀的品牌，但始終無法找到讓使用者快速接受它們的方法。在與新榜的接觸中，ck感覺內容可能是乙個很好的突破口。事實果然如此。
kol帶貨價值模型
談到kol帶貨，不能繞過的話題是如何提高kol帶貨。這裡有乙個個人的模型分享給大家。
從消費心理上來看，使用者購買產品其實是乙個價值認知和商品**的比較過程，當使用者認可的商品價值越高，使用者就會覺得越合算，價效比越高。
擴大價效比的方法：
提公升使用者價值認知：通過提公升品牌力、尋找強背書、迎合使用者需求等方式
降低商品銷售**：降低商品銷售**，讓使用者感覺此時購買更加的合算
品牌在實操中會綜合利用這兩種方法，比如南韓高階護膚品(如sulwhasoo)，會通過商品組合**低於單買(降低銷售**)和增加中樣(提公升使用者價值認知)的方式提公升價效比，推動套盒的暢銷。
對於個體品牌，由於其品牌力是一定的，其使用者價值認知取決於兩個關鍵性因素。
使用者價值認知構成：
kol背書：kol能夠說服粉絲購買產品的能力
產品需求滿足：產品能夠提供更好的解決方案
對於kol來說，挑選出合適的產品滿足粉絲消費需求是維持粉絲活躍度的關鍵之一。好的推薦是加分，反之壞的推薦只會帶來粉絲信任度的不斷消耗。
成分護膚kol基礎顏究經過長期調研研發，7月份上線自由品牌單品芥末精華，4小時售罄一萬隻，8月份二次上線一萬隻6小時再次售罄。這就是粉絲需求滿足+kol背書的力量。
由使用者價值認知可推測，品牌與kol有兩種不同的合作方式：
合作方式：
網紅定製：品牌與kol聯合定製內容，以完美日記在小紅書的操作為代表
hfp的操作在圈內有一些爭議，ck認為品牌方可能有自己的考量：
hfp：投放以文藝號和情感號為主，kol不熟悉成分護膚，hfp自製內容控制風險
完美日記：化妝是小紅書博主的基本功，因此完美日記與kol共建內容難度不大
在實操中，有些品牌喜歡跟投。小紅書火了就投小紅書;抖音火了就投抖音，但往往轉化並不理想。經過系統的分析，我們認為這與品牌說服使用者購買所需的內容容量有關。
使用者決策時間
如上圖左所示，在傳統零售和電商環境裡，影響使用者決策的核心因素已經發生了變化：
傳統零售：廣告/消費場景分離，廣告投放的挑戰來自於當使用者跨越空間去購買時，廣告對其決策的影響還有多大?
電商環境：使用者廣告/電商場景的躍遷以秒計(可認為是合一的)，在廣告有限時間內能否說服使用者購買成為關鍵
因此ck認為，在選擇媒介投放渠道時必須評估品牌說服使用者所需的內容容量有多大?
完美日記：小紅書展示適合彩妝效果展示，強烈的視覺衝擊能夠刺激使用者購買
品牌內容可以在60s內說服使用者下單購買
粉絲對博主的信賴，彌補品牌內容的不足
對於絕大多數kol來說，只有極少數的死忠粉會是他們推薦什麼就會買什麼。但要想達到理想的帶貨效果，這個量級是遠遠不夠的。
因此品牌在投放kol時，除了衡量博主帶貨能力外，還必須考慮媒介本身是否能夠滿足品牌說服使用者所需的內容容量。
抖音選品4+1原則
綜合kol帶貨價值模型和使用者停留時間兩個關鍵因素，ck認為抖音帶貨爆款有如下特點：
抖音爆款特點：
效果展示：產品能夠清晰地讓使用者感受到消費後的既得利益，如彩妝類產品
品牌力：在同樣的內容下，大眾認可的強勢品牌更容易說服粉絲去下單購買
強痛點：針對粉絲在現實生活中遇到的困擾，產品提供了更好的解決方案
供給稀缺：產品在現實生活中稀缺，使用者好奇心下單購買，比如奇葩玩具
單價低：可以最大程度的加速使用者決策過程，是刺激使用者下單的最大推手
由上可知，在合適的**區間內，抖音爆款至少具備上述乙個以上的顯性特點，例如剪不斷的資料線、各種奇葩的玩具、能搓泥的洗面奶等等。
如上圖中的案例(從@夏天童鞋文章中直接摘取)，近期的抖音爆款珀莱雅泡泡**、半畝花田身體磨砂膏、滋色粉餅都是屬於**不高(70-80元)，易於效果展示且使用者決策成本低的典型代表。
最後乙個爆款案例：卡婷七夕口紅禮盒，300+的單價似乎有悖上文的規律總結。為了避免打臉，我們下文做個專門的解析。
卡婷口紅禮盒現象的解讀
根據馬斯洛需求理論，人的需求分為從低到高的五個層次。而在現實社會中我們的需求滿足是通過消費來完成的。因此消費也對應的分為三個層次：
消費的三個層次：
消費性：產品能夠為使用者解決什麼問題，大多解決的是基本需求，無法產生較高溢價
娛樂性：使用者通過消費能夠讓自己感到內心的愉悅和滿足，並願意為這種情緒付費
社交性：產品幫助使用者從社交場景獲得關注和內心滿足，是最高端的產品消費屬性
最近兩年流行的產品顏值化，就是為了滿足一部分使用者對於自我取悅的消費需求。它確實可以帶來一定的溢價，但空間有限。要想賣出乙個更好的**，社交性可能是個更好的突破點。
對於卡婷七夕口紅禮盒，與其他抖音爆款不同的是，他不屬於使用者自用產品，其決策者與使用者是分離的。由此產生了社交價值。
場景一(送禮場景)：男生想：口紅女生最愛，**300+做個七夕禮物也合適，外觀稀奇還是口紅爆款，送它女朋友肯定喜歡
場景二(閨蜜場景)：女生在閨蜜前不經意的拿出口紅，閨蜜驚訝的羨慕男朋友送她抖音爆款。女生獲得社交場景的內心滿足
從送禮到閨蜜圈的雙重社交價值疊加，推動使用者在60s內迅速完成購買決策過程。這就是卡婷七夕禮盒有違常理的原因。
至於能夠持續打爆，就要看卡婷是否願意持續投放dou+以及如何在內容上不斷強化社交場景了。
補充和後記
如上文決策時間是影響投放roi的重要因素，因此國際大牌如skii投放roi不高是正常的。它們追求的是不斷強化精準使用者的品牌記憶並最終推動消費轉化。以roi高低衡量品牌kol投放效果有失公允，需要辯證分析。
四個爆款：泡泡**已被競品收割、身體磨砂膏使用者使用頻次低導致複購差、彩妝商品疊加型性好使用者忠誠度低、口紅禮盒屬於短季節性產品。四個產品均需持續購買流量才能維持銷售勢頭。**其為短期收割單品，以使用者資料收集為主。
再次強調一下：
不是所有的投放都會產生高roi，這與內容容量、使用者決策等因素有關，大家需要理性思考。如果產品單價較高且預算充足，飽和性投放也可達到理想的效果。
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