11月6日,國家市場監管總局、**網信辦、稅務總局三部門聯合召開規範線上經濟秩序行政指導會。會議明確點名電商平台愈演愈烈的「二選一」。
會議指出,今年受疫情影響,線上經濟為促進社會經濟發展發揮了重要作用,為推動今年經濟高質量發展提供了重要支撐,但是目前的線上經濟任然存在不容忽視的問題,例如在「雙十一」**期間,強迫商家「二選一」等競爭失序問題突出。
會議要求網際網路平台企業不得濫用優勢地位強迫商家站隊「二選一」,對平台內經營者的選擇平台行為實施不合理限制或附加不合理條件;不得利用技術手段實施妨礙、破壞其他經營者合法提供的網路產品或服務正常執行的行為。
愈演愈烈
10月20日,2023年雙十一正式打響。當夜有1.62億人出現在李佳琪的直播間,有1.49億人出現在薇婭直播間。10月21日剛剛過去十分鐘,**直播引導成交量超過同期全天成交量。作為今年最後乙個電商大型**節,今年最大的變化表現在雙十一的售賣時間被拉長了。京東從10月21日正式開啟雙十一,截至11月11日為期22天;天貓與京東選擇了同樣的開場日,不同的是推出了11月1日至3日,11月11日兩個售賣時間段,其他時間為預售期。
此前天貓官方曾表示今年雙十一,商家無需在兩個售賣期中二選一。但作為電商一年一度的年終「大戲」,二選一似乎永遠不會缺席。10月21日,美妝行業品牌歐詩曼在抖音的直播被官方中斷,據內部人士透露,品牌方疑似遭受了某些平台「二選一」的壓力,不得不做出選擇。
此前就有行業內部人士向**透露,其之前在抖音做直播帶貨活動後,在天貓已經預定的雙十一廣告位和資源位被強制取消,甚至就連預定的李佳琪的直播帶貨坑位也被取消,造成的損失近4000萬元。
某電商平台人事也表示,目前隨著直播帶貨而發展起來的電商平台抖音上面流量是很多,但由於抖音此前推出的「斷鏈」政策,導致第三方平台的商品不能進入「抖音帶貨直播間」。不是我們想『二選一』,而是商家需要在兩個平台中選擇重點。」
我們來看看之前幾次比較引人注目的「二選一」事件。
2023年,京東向國家工商局舉報阿里在雙十一活動中脅迫商家「二選一」,擾亂電商市場秩序。
2023年,618期間,天貓被質疑要求商家「二選一」,導致海瀾之家、真維斯等數十個服飾品牌退出了當年的京東618。
2023年,拼多多稱在其三周年慶典主會場上,部分商家被強制「二選一」,致使大批品牌商被迫推出活動,甚至關閉***。
2023年,京東、拼多多、唯品會集體起訴天貓,三方稱均受到後者「二選一」的影響。
2023年,愛庫存表示,唯品會強迫商家「二選一」,唯品會隨後回應稱「不屬實」。
「二選一也許是小商家發展的一種手段,對平台來說也是護城河。但隨著平台之間的競爭越來越白熱化,對大商家來說「二選一」受到的限制也就越來越多,反而成為一種掣肘,但平台想要提公升影響力,獨佔優質商家除了二選一,更好的方法應該是改進服務質量,提高消費者和商家的舒適度。」店寶寶電商研究院張斌表示,店寶寶是國內電商軟體服務行業的老牌企業,至今已經服務過上千萬**店主,其主要通過提供電商運營工具、貨源、培訓等服務,幫助想在電商領域創業的人開**。
戒不掉的癮
今年618是受疫情影響以來第乙個大的電商**節,不出大家所料的是今年618也順理成章的成為歷年618裡最瘋狂的電商**節,不僅補貼超過歷史上所有的618,最後的銷售額更是超過了去年雙十一。
這次618也是電商新貴第一次正式預熱參加的電商**活動。今年618抖音發布「抖音直播秒殺狂歡節」,快手推出「618快手電商狂歡月」活動。在這些原因的共同影響下,今年618就沒傳出來過關於「二選一」的訊息。但是這個雙十一「二選一」又捲土重來了。
最直接的原因是今年雙十一是中國最大流量平台和電商的第一次直接碰撞。根據抖音官方紕漏的資料,目前抖音的日活已經來到了6億,而在電商領域發力更早的快手訂單量則是早早就超過了5億。根據艾媒諮詢資料,2023年中國直播電商市場達到4338億元,預計到2023年將達到12012億元。
一邊流量佔優,一邊**鏈領先,而對電商來說,**鏈才是最重要的護城河,這也是抖音和快手急於構建自己電商生態閉環的原因。這也進一步增加了電商平台互相角力的程度。雖然「二選一」已經從明面轉至地下,但事後的懲罰對商家來說則更加致命。
上文提到的愛庫存舉報唯品會強制要求商家「二選一」的事件發生後,唯品會隨第一時間就予以否認,但是後續愛庫存又發聲稱唯品會要求商家「二選一」的行為仍然變本加厲。
「二選一」究竟是否觸及法律?雖然目前《電商法》中明確禁止電商平台「二選一」,但就這個問題目前法律專家的意見也不統一。站在商家的角度來講「二選一」這是恃強凌弱,但是平台卻說「二選一」的商業邏輯完全成立。電商平台認為,在類似於雙十一這樣的電商**活動中,平台在補貼、宣傳和相關運營過程中投入很多,而享受這些福利和優惠的商家自然不能沒有付出,商家就應該做出選擇。
阿里高管曾經就說,「二選一」就是正常的市場行為,是乙個良幣驅逐劣幣的過程。平台為了組織大型的**活動投入了大量的資源和成本,相應的,也就有充分的理由要求商家在貨品、**等方面有對等的力度。對平台來說,大型活動各項資源比較稀缺,所以只能向最有誠意參加活動的商家傾斜。
有商家也表示,看起來是「二選一」,其實落在商家的頭上基本就是沒得選。如果下架某電商平台,營業額會損失40%,如果拒絕下架,那平台會用流量封鎖來讓店鋪流量瞬間消失,對營業額的損失會更大。不管是選還是不選,都要面臨損失。
如何改變
「品牌計畫」第一次聽到這個名字的人機會都不會聯想到拼多多。在人們的印象中,拼多多似乎和品牌沒什麼關係,但在很多大品牌2023年遇到「二選一」的情況下,拼多多推出了品牌計畫。
到現在為止這個計畫已經進行了兩年時間了。具體效果如何?根據拼多多官方的資料看,截至今9月底,已有1500多家企業參與了定製研發,推出了4000多款定製化產品,總訂單數達4.6億筆,日均定製化產品訂單量超200萬單。
在大品牌組頗有為難之時,卻有無數的中小品牌正在拼多多上茁壯生長。
雖然在拼多多上聚集著很多的產業代工廠,但是對這些工廠來說,打造乙個品牌所需的投入非常巨大,不是乙個小小的工廠就能負擔得起來的,然後拼品牌就出現了。由數家產業帶工廠共同拼出乙個品牌出來,風險幾家共擔,利益也共享。
然後貝嬰爽、南方生活、三禾、浩迪、自然使者等一系列新興品牌如雨後春筍般生長出來。從這之後拼多多又加大了品牌的扶持力度。計畫在在2023年到2023年,拼多多將扶持100個產業帶,定製10萬款新品牌產品,帶動1萬億銷售額。計畫從之前幫助代工企業孵化自主品牌,公升級為代工企業自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。
在這些新品牌成長的同時,一部分受制於「二選一」的品牌正在被迫遠離新的消費群體,而成長與拼多多的張小品牌正好填補了這一空缺。這難道不正是市場原則對壟斷阻難的一種調控嗎?
但是對於那些已經在「二選一」中做出選擇的商家,除了寄希望於監管還有沒有更好的方案?其實方案還是有的,那就是「自救」!提公升自己的品牌影響力和渠道能力。這兩個因素互為犄角,相互影響,但正真做好了也許就能突破平台對商家「二選一」的困境。
另乙個就是私域流量。因為受疫情的影響很多商家不得不將目光投向私域。私域流量構築的是乙個相對穩定、可控的專屬小型生態,是在乙個細分市場下的自我定位,從以往粗放的營銷模式轉向小範圍的深耕,贏得一小群受眾的穩定支援。這種模式幫助不少品牌度過了難關,私域模式可以形成使用者對品牌的長期價值。
其實就在今年雙十一啟動的同一天,國家市場監管總局發布了最新版《網路交易監督管理辦法(徵求意見稿)》,其中第三十一條明確提出,網路交易平台經營者不得濫用優勢地位干涉平台內經營者的自主經營,不得對平台內經營者與其他平台的商業合作進行不合理限制或者附加不合理條件。
如果這份徵求意見稿最終落地生效,就意味著相關部門將出手監管電商平台「二選一」行為了。
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