小度加速破圈，智慧型音箱告別肉搏戰

根據市場調研機構奧維雲網發布的《2023年上半年中國智慧型音箱市場總結報告》，上半年中國智慧型音箱市場的銷量為1908.6萬台，同比增長22.7%，並預計2023年全年的銷量有望達到4260萬台，同比增長約為15.7%。

不管是中國市場還是全球市場，智慧型音箱的季度銷量均已達到千萬臺的級別，市場增長速度也告別了動輒三位數甚至四位數的局面。按照美國經濟學家雷蒙德·弗農提出的產品生命週期理論，智慧型音箱的市場表現已經結束了最初的匯入期和成長期，逐漸進入到大批量生產但增幅放緩的成熟期。

除了銷量數字折射出的行業規律，市場上主要選手的策略轉變，也在一定程度上映**行業正在經歷的新階段。

比如2023年底小度智慧型屏x8的發布會上，在最終公布售價時第一次少了「補貼價」的環節，標誌著智慧型音箱市場過去數億元的硬體補貼時代正式結束，取而代之的是服務和內容上的補貼，市場重心從使用者教育轉向了生態建設。

何況市場營銷的基礎課程裡都講過這樣乙個道理：當市場進入成熟期後，弱勢產品應該主動放棄以節省費用開發新產品，同時也要挖掘產品發展潛力，通過新功能或新用途重新進入新的生命週期。

小公尺的iot戰略為小愛同學找到了合適的歸宿，砌起智慧型化的城牆，讓牆內的所有事物都能被帝國掌控，而智慧型音箱正是帝國的權力中心之一。

阿里大概領略到了iot生態的殺傷力，當整個iot行業因為5g的商用進入新的風口期時，天貓精靈高調推出了「雙百計畫」，一是在內容和服務上投入100億元擴大生態圈，二是打造百款千萬級妙物智慧型裝置。天貓精靈的策略是生態擴編，通過補貼的形式將智慧型硬體產業鏈納入自己的陣營，進而縮短與小公尺的差距。

不同的是，天貓精靈沒有像小公尺一樣砌牆，試圖拉動合作夥伴一起建立起開放的城邦。暫且不去討論二者開放對抗封閉的話題，畢竟本質上都是b+c的戰略，一面在c端提振銷量，一面在b端的iot方向深挖護城河，在一定程度上可以歸為同一路線。

7月初的小度**溝通會上，景鯤首次提及了「破圈」的理念。對應的動作是小度在上半年一口氣接入了快手、抖音、b站、優酷、全民k歌、喜馬拉雅等內容合作夥伴，並推出了小度教育智慧型屏、小度智慧型早教機等針對兒童群體的產品。

或許還有另一種解釋，每當乙個行業走到成熟期，通常會出現進攻和防守兩種戰略，智慧型音箱也不例外。

03 市場告別肉搏戰

智慧型音箱在過去三年的競爭，多半可以歸結為「肉搏戰」。

比如在**上互相咬得很死，一家剛剛發布99元的入門款產品，另一家在短時間內就把**壓到了89元；再比如產品上的跟隨策略，小度推出的有屏智慧型音箱被市場認可後，天貓精靈和小公尺迅速跟進。

現階段給人的感覺卻像是一場攻守遊戲：小公尺和天貓精靈先後強化在iot賽道的優勢，甚至不惜換下長於c端市場的掌門人，換上有b端市場經驗的新帥，戰略上開始轉攻為守；而小度持續破圈的過程，不可避免通過新產品在新賽段、新人群、新場景中碰撞磨合，必須保持強勁的攻勢。

背後隱藏的殘酷事實在於，國內智慧型音箱行業的三大巨頭都還處於虧損狀態，可能在未來很長一段時間內都要依賴集團輸血。毋庸置疑的是，小度、天貓精靈和小公尺都想走出困局，並選擇了不同的方向。

小度執行的是市場修正策略，即努力開發新的市場來鞏固並不斷擴大自己的市場份額。人群上的破圈是為了擴大使用者規模；場景上的破圈為的是打入細分市場；產品和內容上的破圈瞄準了使用者忠誠度；與《嚮往的生活》等熱門綜藝的合作，本質上也是為了打造「國民品牌」的形象，提公升破圈的「尖刀效應」。

智慧型音箱與iot的融合屬於產品改良策略，就像語音互動本身還有很多技術等待突破，諸如多模互動、遠端互動、機器自我學習等等。通過語音就能控制家中的智慧型硬體，並持續強化這一使用者認知，可以逐漸降低使用者對語音互動的期望值，借助使用者行為的「窄化」間接提公升品牌口碑和產品的滿意度。

天貓精靈事業部市場運營總經理釋空曾公開表示：「娛樂、資訊、iot目前仍是智慧型音箱的三個主要應用場景。」將智慧型音箱框在三個場景中的天貓精靈，推出的「雙百計畫」所看中的正是對娛樂、資訊、iot三個場景的布局。

04 寫在最後

再來思考文初留下的問題，無疑有了新的答案。

在這場「破圈」與「縮圈」的較量中，巨頭們的不同視角最終決定了智慧型音箱產品線的不同戰略地位，也在冥冥中預示了不同的終局。