ret睿意德策略顧問總經理 陳麗琳/文
智慧型運營正在到來，如何以人為本，運用大資料達成商場運營邏輯的生態閉環？在激烈的市場競爭中，好的運營管理能夠使專案脫穎而出，並保障專案持續增值。但傳統商場運營由於理念和技術的限制，大量存在「盲人摸象」、「賭命開發」現象，以區域性資料去臆測整體需求，往往粗放偏差，效率低下。
大資料是一種技術，更是一種思維。其應用於商場運營能打通線上線下，串聯場內場外，通過重構對「人」的認知，讓運營者讀懂自己的消費者，構建標籤化場景和內容，設定更優渠道，使運營高效精準。這就是基於大資料的標籤、場景、渠道的閉環邏輯。
廣為熟知的沃爾瑪「啤酒尿布」及永旺「預報式產品組合」案例，是資料關聯分析和交叉分析的實際應用，主要依靠場內消費者資料。其致命漏洞在於，資料的留存只是消費者在場內留下的乙個點，即消費者在場內的短時表現。
建立完整的消費行為認知，除場內資料，最核心是有效串聯消費者不同場景的資料，從而為商場**分析、精準營銷、診斷調整構建有利條件。大資料技術的運用，恰恰改變了原有運營生態系統的進化週期，其應用價值核心是降低開發和運營的試錯風險，讓運營者雙眼明亮。
早期商場運營是以圍繞商家及貨品管理為核心，強調商家的聚合、業態的豐富、產品的齊全來吸引消費者。而傳統的大眾消費客群市場正在被有特殊喜好趨同的個性消費群體逆襲，具有自身鮮明主題和標籤ip的商業專案從市場脫穎而出，並擁有了一批高粘度的粉絲。
構建精準化渠道，首先需要做到深度認知消費者，才能組織有趣的內容；其次，細分渠道入口，不一樣的渠道吸引不同的消費客群；第三，活動監測資料的存留與分析，為下一輪的活動做準備和提供決策依據。
商場運營過程中，渠道選擇和投放一直以「想當然」的姿態出現。而通過大資料分析「客群特徵」，能夠抓住目標客群的「痛點」，進而細分渠道，降低損耗和無效推廣。此外，大資料對於渠道效果監測也更加準確。
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