本文講的是 :kol營銷之痛點難點,
移動網際網路、自**的興起，帶動了kol（關鍵意見領袖，key opinion leader）營銷熱潮，但是缺乏一套科學有效的評估方案，仍然是整個營銷過程中的痛點難點，行業急需在這方面有所突破。
kol的營銷價值突顯
移動網際網路時代，消費者的資訊接觸變得無比碎片，需求的產生和滿足都可以在瞬間完成，僅靠廣告投放已經不能完全覆蓋到消費者，需要更多元的、隨時隨地的資訊傳遞。自**的崛起給廣告主提供了新的選擇。
同時，在經濟快速發展、國民消費公升級的大環境下，消費者對產品的功能性需求淡化，更多追求的是精神的滿足，產品需要跟消費者進行精神層面的溝通，需要靠價值觀來完成消費者的重聚。
此時，具有強大粉絲影響力、能夠跟粉絲進**感溝通的kol，就成為了廣告主跟消費者進行溝通的有效途徑，kol在營銷上的價值突顯出來，越來越受到廣告主的認可。
kol營銷痛點：科學的評估體系
在kol營銷熱潮的背後，廣告主卻面臨著諸多問題。如何在海量kol中尋找到跟自己最匹配的、價效比最高的kol？如何保證投放的質量？如何對投放進行優化？這些背後所反映的，是廣告主對kol科學評估體系的渴望。而這，恰恰是當前kol營銷中的痛點難點所在。
從當前環境來看，廣告主可能會通過以下幾種方式選擇kol：
第一，用上次用過的。這種方式很簡便，可是，在無法對投放效果進行有效評估的情況下，直接使用前次投放很容易陷入低效率的重複。
第二，廣告公司推薦的。在投放策略方面，廣告公司具有專業性，可是，這背後也很有可能會受到利益驅動，偏重於選擇跟廣告公司有良好關係的，而並不一定是對廣告主最合適的。
第三，廣告主自己發現或朋友推薦。這種方面可能會發現合適的kol，但是每個人的資訊接觸都是有限的，能找到合適的kol 的偶然性、不確定性很大。
以上三種方式都不是科學有效的kol評選方法。無法選擇出有效的kol，自然也就不能進行有效的kol營銷投放，行業急需真正有效的kol評估解決方案。
常見kol評估方法及其優缺點
為了解決kol評估的問題，市場上也出現了一些相關的評估方法，如榜單類、交易平台類、資料**商類等，幾種方法各有優缺點。
榜單類
榜單類評估會根據相關kol網路表現或影響力進行排序，一般來說kol收錄量大，更新頻率規範，可以分區域、分行業甚至自定義榜單型別，如新榜、清博等。
但是對於kol營銷來說，榜單並不能為廣告主提供有針對性的資料評估，資料維度少，分類不夠準確，研究也比較淺顯，不能深入分析kol表現。因此，榜單往往只能作為kol資料評估時候的基本參考，並不能為kol營銷活動提供直接的資料評估支援。
交易平台類
交易平台類指的是可直接實現廣告主與kol交易的平台服務，分析維度相對全面，而且可以直接進行交易，能夠檢視kol的類別和影響力，對kol的表現可以進行初步的資料分析。但是往往對kol的分類不夠精準，分析維度粗淺，維度關聯分析較弱，尤其是在垂直細分領域更是如此。同時，因為其以交易為目的，所以很難滿足廣告主的個性化需求。
資料**商提供的服務
針對企業在kol營銷上的個性化需求，資料**商可以根據客戶需求提供靈活的定製化方案。但是，一般來說，資料**商提供的kol解決方案往往缺乏對評估分析維度的關聯分析，分析視角單一，同時對專業垂直領域的分析不夠深入，缺少歷史資料留存和saas系統等。
各類kol資料服務對比
乙個好的解決方案需要具備哪些特點
可以說，以上幾種常見的評估方式都不能很好的滿足企業對個性化kol評估的需求。從企業需求出發，乙個好的解決方案至少需要具備以下幾個特點：
定製化
每個廣告主在投放kol的時候都有自己獨特的需求，kol的選擇標準也都不盡相同，這就要求kol解決方案能夠根據不同客戶的需求提供定製化的解決方案。資料方面，除了提供行業基礎資料之外，還要能夠結合廣告主的自有資料，對廣告主自有資料進行挖掘、分析和處理；評估指標方面，需要根據廣告主的需求進行有針對性的設定；評估結果輸出也要符合廣告主的定製化需求。從資料採集到分析到輸出，整個流程都要能夠提供有針對性的服務。
以國雙所提供的kol方案為例，該方案可以根據不同營銷活動的目標，推薦選擇不同的kol組合，比如客戶a此次希望借助kol提公升某次campaign的影響力，輻射更多目標人群，國雙就會為其推薦粉絲重合度低的kol組合；針對客戶b希望通過kol的影響力去深度影響目標人群，國雙就會建議客戶b選用粉絲重合度較高的kol，增強campaign中產品和品牌的**次數，提公升目標人群與客戶b之間的粘性。如此一來，即使是同樣的資料，由於營銷目標不同，給廣告主提供的建議也是不同的。
洞察力
從當前資料市場環境來看，大家談及自己的競爭力時，總會強調自己擁有海量資料、能夠設定綜合的評估指標體系，但這些基本已成為資料公司的標配，並不能體現資料產品的核心競爭力，真正能夠反映乙個資料產品競爭力的地方，就來自於背後的分析團隊所具有的洞察力。
要想具備對資料的深刻洞察力，除了懂資料之外，更需要深入了解廣告主所在行業的情況，而這需要行業公司此前在垂直領域進行了深耕和積累。只有這樣才能真正挖掘出資料背後的含義，幫助廣告主發現問題、解決問題。
還是以國雙為例。為了形成對垂直領域的深入洞察，國雙已經建立了15個重點行業的知識庫，知識庫中包括品牌、商品屬性、評價詞、評價內容庫、網路新詞等豐富的內容；同時還建立了涵蓋20個重點行業、200多個主流品牌的監測資料，包括汽車、房產、食品飲料、日化、金融保險等，其中汽車行業是國雙重點打造的垂直細分領域，為了更好的服務汽車類客戶，國雙還專門成立了汽車事業部。在擁有了垂直細分領域資料庫的基礎上，國雙結合各個行業的特點，衍生出組合維度和關聯維度，對資料進行多維度的交叉分析，從而產生對該行業、該品牌的深度洞察。
視覺化
在擁有了定製化、洞察力強的資料分析能力的基礎上，乙個好的解決方案還得能讓廣告主能夠簡潔明瞭的理解和使用，不能讓廣告主陷入資料的海洋中無所適從，這就要求結果輸出必須視覺化、便捷化。國雙的kol解決方案很好的解決了這個問題。它可以給廣告主提供便捷的saas系統，幫助其提公升工作效率。同時，還為廣告主提供視覺化的洞察分析報告，讓廣告主一目了然的看到資料洞察的結果，提公升資料洞察結果的使用效率。
當前，kol營銷仍在快速發展之中，每天都在變化，如何科學有效的選擇和評估kol，如何建立行業公認的kol評選標準，也還需要全行業的共同努力。
原文發布時間為：2015-7-14
原文標題 :kol營銷之痛點難點
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