亞馬遜又往零售業丟了乙個深水炸彈——豪擲137億收購了美國著名的有機食品連鎖超市whole foods。這次亞馬遜史上最大的併購交易，明明白白地展示了這家美國電商巨頭進軍垂直領域的野心。
再加上沃爾瑪3億美金收購**電商企業bonobos，不難想到，這些過去追求大而全的電商、或零售業巨頭，如今都在試圖切入垂直領域，吸引更多客戶。對於亞馬遜來說，收購whole foods，進軍雜貨這個人們高頻消費的品類很可能是它與沃爾瑪、target宣戰的重要一步。
另一方面，隨著大平台的電商統治結構逐漸成型，美國電商行業的創業者們也往往選擇從垂直領域入手。與國內動輒陷入**戰泥潭的同行們相比，他們擁有更友好的市場環境，從zulily、lululemon到bonobos，這些垂直電商公司憑藉「小而美」的商業模式一步步壯大，達到上億美元銷售額。
垂直電商的玩法到底走到哪一步了?它們如何從各大電商平台中突圍、又會和這些平台產生什麼樣的聯結?記者採訪了2023年風靡全美的零食類垂直電商snackoo ceo baylor wei，與她聊了聊垂直電商過去的一些誤區及未來的新玩法。
垂直電商三大誤區
1. 有時候，人們並不了解「垂直」的真正定義。
在垂直電商領域，有乙個很容易陷入的誤區：以為將乙個品類的商品陳列在一起，就做到了「垂直」。
「實際上，除了商品之外，在專業、服務、以及滿足消費者需求等方面，也需要做到垂直化。這些才是讓垂直電商不同於平台電商，獲取優勢的重要部分。」baylor說。
2. 面對全品類電商，切入點沒有競爭力
有些行業，天生在「垂直化」這條路上就沒那麼好走。比如像化妝品這類標品，使用者很難對於垂直電商本身產生太大的信任度，基本還是在選購自己熟悉和信任的產品，影響購買的因素大部分還是**，垂直電商的品牌價值難以得到體現。
而想要找到垂直電商更具有競爭力的行業，往往需要思考這兩點：什麼樣的行業在面對全平台電商時仍舊能夠有著競爭優勢，而非可以被輕易併入他們的電商版圖?什麼樣的行業，能夠通過了解消費者，建立起品牌優勢與使用者黏性?
亞馬遜收購whole foods，當然是由於看到了這個市場的潛力，除此之外，像naturebox、snackoo這樣的垂直類食品電商也已經在美國迅速發展。naturebox主打「健康、有機」，已經獲得接近6000萬美元融資;snackoo則選擇零食作為切入口，並且有乙個鮮明特點：好吃。
這個特點並沒有聽起來那麼容易達到。為了保證「好吃」的可持續性，這家電商在超過七個國家和地區建立了可以深入當地**鏈的買手團隊。許多在其他平台上經常斷貨的日本零食，在snackoo可以大批量買到。
snackoo產品例子，日本紅薯撻
除此之外，這家電商通過不間斷的試吃及資料分析，不斷更新著產品。據baylor透露，snackoo每月會給忠實使用者發出10000份試吃裝，並通過使用者反饋而調整選品。
3. 陷入**戰怪圈
對於垂直電商來說，很容易為了提高占有率，陷入與各大平台、以及其他垂直類競爭者的**戰怪圈。可這並不能給垂直電商的發展帶來想象中的巨大優勢。
幾年前，蜜芽寶貝、貝貝網、辣媽幫等親子電商幾乎是同時站在了垂直母嬰電商的風口上。在接連宣布千萬美元級別融資後，**戰隨之而來。
2023年3月，蜜芽寶貝主動發起了「5億備貨+1億元補貼」**戰。當日，蜜芽的日本進口紙尿褲**直降一半，從180元左右拉低到68元。活動前三天，蜜芽的交易額達到3億元。各大平台電商及垂直母嬰電商也紛紛上車，與蜜芽的紙尿褲**持平。對於擁有跨境**鏈優勢的蜜芽來說，這場**戰算是打贏了。
然而在這驚人的**戰背後，是使用者的迅速流失、與並不突出的品牌優勢。
大資料將如何改變垂直電商?
未來，垂直電商仍舊將是平台電商們在未來極其有力的競爭者與合作者。
emarketer近期報告顯示，全球的電商市場仍舊在不斷擴大。在2023年，全球電商市場可能達到40萬億美元。已經入場的平台類電商，很難通過持續高速擴張來吃下所有市場。再加上使用者不斷增長的個性化需求，以及物流、支付等科技的飛速發展，可以說垂直電商在未來仍然有著巨大機遇。
在她看來，未來的成功垂直電商，有著三個發展方向：資料驅動，品牌化，全球化。
1. 資料驅動
首先，資料驅動是未來垂直電商最重要的特質之一。它將幫助垂直電商真正完成與使用者的深度接觸，增強使用者黏性。
「其實電子商務的本質不是商業，而是資料。」baylor解釋道。
舉個例子，電子商務有著乙個計算公式：訪客量x轉化率x客單價=銷售額。
可以看到，轉化率是極為重要的一環。而資料的介入，則可以對它有著極大的正面影響。比如通過分析bounce rate(跳出率)與exit rate(退出率)，商家可以了解到使用者為什麼很快跳出和離開。再結合其他指標，商家能夠通過優化**架構及內容，提高使用者的參與度，最終影響到轉化率。
據baylor透露，如今snackoo的bounce rate(跳出率)非常低，比業內公認的優秀基準線還要低不少。這意味著利用資料增強使用者參與度是絕對可行的。
資料驅動的原則也體現在snackoo推出的訂閱模式，每月給使用者寄送有著不同口味的美味零食。實際上，包括memebox，nature box等多家美國垂直電商已經通過這個模式獲得了不俗成績。
「通過訂閱模式，我們能夠更加了解使用者喜好。而更重要的是，它能夠幫助我們收集使用者資料。有了這些資料，未來我們可以給使用者提供更好的推薦及優化搜尋功能等。」baylor說。
2. 品牌化
對於垂直電商來說，品牌化極其重要。能夠給使用者留下「記憶點」，是他們與平台電商的乙個重要差異。
這可能包括多方面的嘗試，包括風格、服務標準、專業水平以及獨有的商業模式。
通過snackoo的官網及各類營銷手段可以看出，他們的主要定位是來自全球的美味零食。「將乙個產品與當地文化連線起來，深入挖掘背後的故事，可以給品牌提供增加價值，持續吸引使用者。」baylor說道。
另外，snackoo一直在做的snackoo box，即在乙個盒子裡提供不同風味的各類零食供使用者品嚐，也是乙個比較獨特的形式。再配合訂閱模式，使用者可以比較容易地把他們與其他零食售賣渠道區分開。
而品牌化的下一步，往往意味著它有與平台電商進一步合作，甚至打造垂直領域平台的可能。比如近期verge報道裡提到，亞馬遜收購whole foods，就是看重它在有機食品方面的強大品牌，可以作為它這幾年推動的fresh服務的很好的補充。
「現在snackoo的品牌認知度已經很高，有不少商家有入駐的興趣，未來可能考慮做乙個零食領域的平台。」baylor說道，而這個前景也幫助他們拿到了2300萬的pre-a輪融資。
3. 全球化
最後，全球化，可能是對於垂直電商來說很有前景的乙個方向。
讓我們回想一下上文中的公式，訪問量也是影響銷售總額的乙個巨大因素。大的平台電商往往通過擴大sku(庫存量單位)來吸引更多使用者，比如亞馬遜，sku數量高達2億。
然而對於sku較為有限的垂直電商來說，拓寬市場，在不同國度尋找符合品牌定位的消費者，是乙個提公升銷售額的可觀途徑。
「我們選擇了中美兩個市場，就是想在sku較為固定的情況下提公升體量。」中國與美國是全球最大的兩個電商市場，比起在有限的單個市場中打**戰，baylor更看好能夠複製到其他地區的商業模式。 佚名
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