雙十一大戰之前的硝煙在本週已經越來越濃烈，國內兩大電商平台京東和阿里在本週分別公布了今年的雙十一規劃，其中京東在10月18號召開發布會提倡理性購物，與阿里一貫倡導的「剁手」思維形成對比；阿里則在10月20日在香港宣布今年阿里雙十一的主題仍然是「國際化」，表示不僅要由往年的「買全球」公升級為「全球買賣」，在菜鳥網路和螞蟻金服的支援下加快全球商品的流通。
兩種觀點雖然被**視為「對立」，但其實又有所相同點，即此次雙方均將中產階級以上人群視為今年的主力使用者，無論是國際化的阿里亦或是理性消費的京東。
理性和剁手背後的平台考量
任何一家平台提出的任何的口號或理念都是以自己現階段情況為基礎的，此次兩種購物理念倡導也是如此。
對於京東而言，其物流的服務優勢在一二線城市品牌已經基本牢固，這是京東最為寶貴的財富之一，堅持品質和服務成為京東維持並提高現有品牌的主要手段和方式。在雙十一如若以gmv為標準，無論在物流服務以及商品品質方面均有著不同程度的壓力，這顯然是京東不願意看到的。換言之，在追求表面繁榮的gmv暴增和品牌之間，京東更傾向於後者。
因此，京東所提倡的理性消費，其本質上是有意將電商購物的使用者體驗由單一的快遞速度之爭公升級為綜合體驗的比拼。
而阿里作為綜合電商平台，商家的入駐規模以及產品品類方面均具有明顯優勢，這也意味著，阿里必須要讓生態之內商家共享雙十一紅利，獲得商家的繼續支援和信任。因此，阿里更傾向於將雙十一打造成全民狂歡購物節，以低價來吸引使用者，gmv暴增的背後是整個電商平台的「利益共享」，這也是阿里不斷嘗試新手段提高雙十一gmv銷量的主要原因。
鐵哥認為雙方所倡導的理念並不矛盾甚至對立，結合自身發展現狀，對雙十一的定位自然有所不同。
誰能真正吸引中產階級
不難發現，京東此舉是希望通過山姆會員的精選優勢提高京東超市的品類度和品質感，以此提高京東在整個中產階級人群的品牌感，結合京東的「理性消費」倡導，山姆會員、服務和物流已經成為京東今年雙十一吸引中產階級的主要手段。
而阿里的手段也很是明顯，通過國際化發展，將境外產品引入國內，在菜鳥網路海外建倉的支援與配合下，縮短跨境電商的物流週期，也即通過產品的豐富度和物流改善來換得中產階級的支援。
從根本上看，雙方吸引中產階級的手法各有特長，一方引入老牌中產階級品牌獲得競爭力；而另一方則通過國際化實現使用者的公升級。
今年雙十一對此後零售產業的影響
未來沒有單純的電商公司已成為業內共識，馬雲在雲棲大會中有詳細闡述，京東高階副總裁徐雷在10月18日的發布會中也認為線上線下融合已成必然。
線上線下融合在今年已成為今年雙十一的主要特點，京東聯手沃爾瑪、山姆會員、永輝超市實現線上線下**鏈、物流、使用者的雙重打通，而阿里繼續聯手銀泰、蘇寧等線下商家進行線上線下的聯合作戰。
除此以外，各大品牌商亦宣布實行線上線下同步活動，視電商為洪水猛獸的線下零售今年主動結盟線上的動力有了明顯增強。
其實，京東與阿里的線上線下融合度是有著明顯不同的，京東融合點主要在超市部分，即借助線下超市的優勢，提高京東超市的配送效率，並降低快讀分包的成本，這也是今年京東投入巨大精力大打超市戰的主要原因，在收購達達以及有沃爾瑪和永輝超市的線下門店配合下，無論成本還是效率都有了明顯改善，據《介面》記者報導，與京東到家合併後，達達眾包物流每單成本從15元降到3元。而阿里的線下主要集中在3c以及銀泰為代表的中高階產品領域，前者是阿里的明顯短板，根據analysys易觀發布的《中國網上零售b2c市場季度監測報告2023年第2季度》資料顯示，京東在3c家電品類份額達46.3%，天貓市場份額達39.6%，需要借助蘇寧的門店資源拉動3c的市場份額，而銀泰最早參與雙十一是在2023年，但礙於品牌商和銀泰門店固有利益的考慮始終未能迎來理想效果。
在鐵哥看來，今年雙十一將極大促進整個大零售生態的融合，從品牌商到銷售渠道，以及海內外，均要繼續融合，未來電商將作為零售市場的重要一環存在，單一的電商平台不久將推出歷史舞台。
鐵哥不建議將雙方的觀點對立來看，看似對立的話語其實是在不同的競爭維度，不能夠以一家標準判斷他家。但無論對於京東亦或是阿里，其繼續啟用並領跑整個大零售生態的趨勢不會有任何變化。
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