天翼宣傳的軟肋
中國電信在收購了聯通的
c網業務之後，果斷的摒棄了中國聯通cdma原有的「新時空」品牌，轉為打造中國電信「天翼189」的新品牌，一方面表達了中國電信重塑cdma品牌形象的決心，另一方面也是表達了中國電信對中國聯通原有cdma業務經營的不滿——一是中國聯通號稱4000萬cdma使用者而中國電信實際接手只有3008萬（七五折優惠？），二是「新時空」的品牌推出到現在依然是雲裡霧裡、空中樓閣。
為此，中國電信不惜餘力的全力打造「天翼」新品牌，除了在各個大型**的**時段中投入大量形象廣告之外，各地方電信也是各出奇招、竭盡所能。以我們當地為例，電信公司專門租賃了一部廣告飛艇，扯著「天翼」的大招牌每天像個大蒼蠅一樣在城市上空「嗡嗡嗡」的轉悠，一時間倒成為街譚巷議的熱聞。
不過，筆者日前與在電信工作的某位朋友閒聊的時候，卻發現這種熱火朝天的天翼宣傳並不能讓電信方面感到滿意，或者說並沒有起到他們所預想的效果。主要不滿的方面有：
l過分強調天翼品牌，忽略了大品牌「中國電信」的宣傳，導致部分客戶將天翼誤解為中國移動或中國聯通的品牌；
l天翼品牌的內容過於空泛，導致使用者的認知模糊；
l宣傳攻勢火爆，但電信本身的底氣並不如外界宣傳那麼足。
細看天翼宣傳的過程，明眼人不難看出其中的種種問題。而這些問題是電信在天翼宣傳中始終沒能夠給予很好的解決，細數下來有：
一、缺少有效區隔
筆者在中國電信的官方**上總算找到這麼一段話，算是對天翼品牌的解釋，原文抄錄如下：
「天翼」強調「網際網路時代的移動通訊」的核心定位，面對語音、資料等綜合業務需求高的中高階企業、家庭及個人客戶群，提供無所不在的移動網際網路應用和便捷話音溝通服務。「天翼」的資料業務優勢會進一步強化中國電信在網際網路領域的差異化優勢，並不斷通過豐富的遊戲、娛樂、影音、社群群體等網際網路應用，讓客戶體驗「科技創新、自信、時尚活力」的品牌個性，成為「領先一步、掌握未來」的資訊時代先鋒。
平心而論，這段話很詳盡、很到位的闡述了天翼品牌的定位、內涵、外延和應用示例，同時「領先一步，掌握未來」的口號也喊的挺響亮。但是大家有沒有發現乙個問題，如果把「天翼」兩個字換成「g3」或「wcdma」、把「中國電信」換成「中國移動」或「中國聯通」，這段話是不是也照樣喊得響、說得通？
之前中國聯通的「新時空」品牌宣傳的是「綠色、安全新一代」，這好歹體現了中國聯通「新時空」品牌和中國移動「全球通」品牌之間的區隔，但現在中國電信的天翼宣傳並不能體現與其他同類3g業務品牌的有效區隔。學過市場營銷學的人都知道，品牌一旦缺少區隔將會直接影響品牌的認知，也就是說，目前由於天翼宣傳暫時領先而帶來的先動優勢，會在接下來的宣傳戰中被消磨殆盡。
二、定位過於寬泛
所謂「網際網路手機」，就是和網際網路高度結合、全方位結合的手機。可以實現上網瀏覽、收發電郵、閱讀新聞組等等網際網路應用，還可以結合寬頻、手機郵箱等服務……
注意，上述的分析是基於我是一名通訊行業內的人員，對於普通使用者會怎麼理解「網際網路手機」這個概念？由於「網際網路」和「手機」這兩個概念十分淺顯而且已經深入人心，所以普通使用者更多的會這樣想：「網際網路手機」就是手機可以上網——這是最直接淺顯的理解。但現在幾乎每款手機都可以通過各種方式（gprs/edge/cdma 1x/hspa/wifi……）上網，也就是說，在一般人看來，「網際網路手機」這個定位並不是天翼的專利。中國移動的g3可以是網際網路手機，中國聯通今年要推出市場wcmda手機也可以是網際網路手機，要再寬泛一點兒說，咱們現在的幾乎每一部手機都是網際網路手機……
天翼可以是網際網路手機，但網際網路手機不止天翼乙個品牌！這樣聽起來有點兒「白馬非馬」的味道，而中國電信花費大力氣搞鋪天蓋地的宣傳，莫非就是為了和全國人民打機鋒？
三、捨本逐末
中國電信給使用者的認知是什麼？國內最大的固網運營商！也就是說，固網（包括語音、寬頻和其他增值）是電信的「本」，而新收購的移動通訊業務，在目前的市場環境下看來，只能定位於中國電信的「末」。
由於近年來，移動通訊對固定通訊的替代作用越來越明顯，從2023年開始初現端倪，在2023年被推向新的高度。截至2023年11月（12月份的資料尚未取到），中國移動今年累計淨增使用者8084萬戶，而中國電信淨固話流失使用者達到996萬戶。由此可見，新增使用者市場大多偏向選擇移動通訊，而固定通訊的原有市場也遭到了侵襲。
當然，這種趨勢是不可避免的。10年前筆者還在讀大學的時候，講《通訊原理》的教授就在聲情並茂的向我們描述乙個「pc」（pc：personal communication，個人通訊，被認為是通訊發展的終極形態）和「5w」（whenever：無論何時/wherever：無論何地/whoever：無論誰/whomever：對無論誰/whatever：無論何種內容）的理想境界，而固定通訊和「個人通訊」的終極理念始終是無法調和的。
中國電信目前面臨的是乙個困局——固定語音越走越窄，近年來寬頻雖然得到長足發展，但畢竟還不能夠抵禦「個人通訊」的巨大魅力。於是乎，移動通訊成了中國電信必然的出路和選擇，而要想在移動通訊運營的市場上一炮打響，就要摒棄國內規模最大、歷史最悠久的固網運營商的舊有形象。於是，中國電信在天翼宣傳中傾力打造乙個全新的移動通訊運營商形象似乎是「正確」的選擇——通過天翼宣傳使得天翼和原有的固網品牌有明顯區隔，轉而給客戶乙個「時尚、活力、創新」的形象，進而藉此開啟乙個全新的局面。
這樣看來，中國電信「我拿青春賭明天」似乎並無不妥，但問題是拋開目前自身最大的優勢來奢談並不在行的移動通訊，中國電信似乎玩得有點兒「大」了。而且前面分析過，天翼的主要宣傳點是「網際網路手機」，而「網際網路手機」是乙個寬泛的概念，所以，與其說中國電信是在傾力打造乙個新品牌，不如說是在向使用者普及「網際網路手機」的概念。如果中國電信的天翼宣傳做得好，更多的是為祖國的3g通訊事業做鋪墊，甚至可以說是在為其他運營商做嫁衣裳。
試想一下，屆時其他運營商的營銷人員只要向客戶講「我這個也是網際網路手機，只不過功能更加強大！」、「我這個也是網際網路手機，而且還可以相容gsm！」、「我這個也是網際網路手機，而且還不用換號！」、「我這個也是網際網路手機，而且還……」那時候還真得感謝中國電信的天翼宣傳，畢竟是它為祖國的3g事業發展鋪平了道路啊！
筆者的想法可能過於粗淺，但我想在目前中國電信的宣傳手段之下，普通使用者對於天翼宣傳的認識恐怕也難以深入。
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