佐丹奴公司電子商務整合案例分析

在國內服裝業，佐丹奴做電子商務有口皆碑。與無店鋪的直銷類服裝電子商務模式相比，佐丹奴的電子商務模式採用了與國內770家門店混合互動的策略，線上線下緊密互動。這個策略令佐丹奴得以低成本地借助傳統渠道的優勢，開拓全新的網上商業空間。

在其4000千萬元的電子商務銷售額背後，僅有it部門的兩個工作人員做專門維護，除此之外，佐丹奴沒有為電子商務做過額外投入。

佐丹奴輕鬆玩轉電子商務的秘密，是基於其對erp、crm和**鏈的一步步整合。

一、erp整合

佐丹奴的電子商務從2023年就開始了，真正發力卻是在整合完它的全球erp之後，2023年12月，全新的佐丹奴電子商務**上線了。

服裝企業大都採用小批量、多品種的策略，這卻使得服裝企業的電子商務**缺貨現象比較普遍。佐丹奴在全球擁有近1800家門店，龐大的銷售網路可以令它迅速地把貨品分發到世界各地。那麼，如何令網上銷售有充足的貨源？這仍然得益於整合的erp系統，因為它會自動計算某件商品的庫存，只有達到一定量後，網上商店才會「掛出」這件產品。

二、crm推廣

crm整合，使得電子商務與線下渠道的融合更加緊密，甚至能夠實現一些傳統店鋪難以實現的功能，令佐丹奴對市場的反應也更加靈敏。

在新版網上商店推廣初期，佐丹奴採用免費ems快遞的方式招徠顧客，至今它仍然是免費郵寄。另外，在網上註冊的使用者可免費獲得佐丹奴的消費積分、享受到比零售店更優惠的**。

諸多傳統服裝品牌在開展電子商務時，往往會心有顧忌：一方面，消費者總會認為網上的東西比線下便宜;另一方面，如果網上**比線下低，勢必會衝擊線下渠道的**體系。

購買服裝是件體驗性很強的行為，而網上商店無法解決顧客試穿、手感等體驗，因此相比線下渠道，網上商店提供2%~5%的**折扣，既可以彌補顧客缺失的體驗，同時還會刺激一些對**敏感的消費者購買。

為網上商店帶來更大流量的，是佐丹奴從2023年開始推廣的crm——名為「沒有陌生人的世界」的全球vip計畫。到2023年，這個計畫已經在全球推廣開來。在佐丹奴，任何乙個城市的顧客消費達到一定金額，成為vip會員後，其每次消費都可以享受折扣，並且可以積分。

佐丹奴的crm計畫推廣也是全球性的，其vip會員在全球任一店鋪的消費都可以進行積分、享受折扣，當然也包括網上商店，在網上商店加盟的vip會員甚至可以享受比線下更高的**折扣。「網上商店提供了更低的途徑給顧客積分，而積分到了一定程度，就可以折換成現金購買我們的衣服。」侯彤介紹，如果顧客在網上填寫vip資料，還可以獲得一些小禮物。這些舉措大幅提公升了佐丹奴網上商店的人氣，其中有60%~70%的回頭客都來自它的vip會員。

在crm的推動下，佐丹奴線上與線下渠道的互動更加緊密。佐丹奴曾在一些店鋪做過rfid試驗，通過rfid統計到底有多少顧客拿起這件衣服走進試衣間，最終究竟有沒有買。「普通的店鋪系統只能看到服裝銷售量，卻無法獲知顧客是否試穿過，因此這些資料對我們非常寶貴。」不過，由於rfid成本過高，很難在佐丹奴全球進行大量推廣。「網上商店卻可以幫我們低成本地獲取很多有意義的資料。」所有網上顧客的行為都可以被佐丹奴的系統記錄下來，包括他瀏覽過哪些商品、點過哪些網頁、是否將其和其他商品做過比較等等。

2023年下半年開始，佐丹奴的it部門利用這些網上資料，不斷調整他們的網頁，以使網上商店更加符合顧客的購物心理。此外，他們還將這些資料反饋到銷售部門，「如果有顧客在網上反覆看某件衣服後卻沒有買，可能是他對網上購物信心不夠，我們就會告訴店鋪的同事，若銷售人員對看這件衣服的顧客積極一些，售出的成功率會更高」。

佐丹奴認為，it部門做網上商店不僅增加了企業的銷售額，最重要的是為業務部門提供更好的資料支援，「資料產生的價值比網上商店的銷售額更大」。

三、**鏈整合

在整合完erp與crm後，佐丹奴基於統一it平台的快速反應**鏈加快了電子商務的配送速度，且令成本顯著降低。

佐丹奴整個集團的存貨天數是32天。由於佐丹奴是上市公司，每年的6月和12月，它都有兩大目標——存貨周轉率與銷售額，以向股東「交待」。佐丹奴董事局反對採用大倉庫策略，因此其門店一般都沒有倉庫，只是在員工休息室堆放少量貨品，這需要貨品周轉具有很高的效率。要能做到這一切，需要來自it的強力支撐。

在佐丹奴的it平台上，**鏈的每個環節都有條不紊地高速運轉著。當某件衣服設計好、選定加工廠後，工廠可以從系統裡看到服裝的樣板，且根據實際打版情況修改圖樣，然後**。此時，佐丹奴分布在全球的採購人員可以在系統裡下單，工廠生產的每乙個步驟也會錄入系統。

貨物出廠後，佐丹奴總部對全球每家店鋪的每件貨的分布情況，都一目了然。在中國國內，佐丹奴在廣州、北京和上海有3個大的物流中心，當這3個地方及香港的物流中心的庫存跌破安全值後，工廠會自動**。

因it而高效運轉著**鏈，看似與其網上商店沒有什麼關係，其實不然，因為佐丹奴的網上商店沒有庫存，所有的庫存都在它的倉庫或店鋪裡，因此高效的**鏈系統可以使得網上商店的配送流程更加流暢。從今年開始，佐丹奴網上商店的貨物配送一改從廣州發貨的模式，而是根據顧客所在的地理位置，就近發貨，這樣可以節省大筆的物流費用。據侯彤介紹，當顧客在網上下單後，系統會先尋找存貨在**，一般先找倉庫、再找店鋪，找到後再看物理距離，然後根據就近原則，將貨傳送出去。

因為佐丹奴的核心業務流程都基於it在運轉，因此改變配送模式，只需要在後台修改一下程式，不會增加物流部門太多麻煩。

佐丹奴的網上商店，那些很酷的模特都是他們自己的員工，當電子商務步入正軌後，佐丹奴it部門僅有兩名員工在做常規維護，其他工作人員只是在需要時兼顧一下網上商店的工作。

乙個世界性品牌過渡為乙個以無縫方式使用當代訊息與協作技術的組織是一項十分必要的戰略決策，它使佐丹奴通過電子商務渠道改進銷售、促進產品推向市場、提高資源利用效率及降低營業費用等一系列經營目標得以實現。

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