消費者盈餘決定銷售量，**決定最低消費者層次。
我們來分析一下定價對產品總利潤的影響。假設產品的**為x，總利潤為y，單個產品的利潤為p，消費者利益為b，產品成本為c，銷售量為q，消費者盈餘與銷售量呈正比例，比例係數為k。（現實中消費者盈餘與銷售量正相關，但不一定是正比例關係）。則銷售量q=k(b-x)。利潤p=x-c。則總利潤
y=pq=k(b-x)(x-c)
如圖所示，這是一條開口向下的拋物線，當定價x為
(b+c)/2
時，總利潤得到最大值為
k(b-c)2/4
。這是不考慮競爭對手時的極限情況，而當考慮對手時，當某產品的市場需求為
d，而所有競爭對手都能提供類同的**和消費者利益，假設有
n個廠家，那麼此時自己可以占有的市場可以簡單的設為
d/n。如果已有統計的各家市場的占有率，自己的市場占有率乘以市場容量就是自己自己的產品市場大小。而當自己選擇提**格時，一般不會有廠家跟隨，因為提價會減少消費者盈餘，而降低銷量。由於競爭的原因，相當於別人的產品更有競爭力，自己的產品的銷售量還會進一步下降，所以一般情況下提價很難得到利潤最大化。而當自己通過降價來提高消費者盈餘，從而提高銷量時，很容易引起競爭對手也跟隨降價。如果與競爭對手進入**戰，最後大家的利潤總額都會降低，甚至虧本。在沒有成本優勢或者在不考慮競爭對手的進一步行為的情況下而盲目降價是不明智的，很難達到預先的增加利潤總額的目的。
在**函式
中，定價不同則總利潤是不同的，定價對一家企業來說是至關重要的，因為在不改變消費者利益和產品成本的情況下，定價的不同對應著不同的總利潤值，這關係到公司的生存和發展。定價不僅受消費者利益和成本的影響，還受競爭對手產品的**和消費者利益影響，並且還受到競爭對手的**變化影響。
在**函式中，當定價x為(b+c)/2時，總利潤得到最大值為k(b-c)2/4。總利潤最大值與消費者利益與成本相關，消費者利益越大，成本越低，則總利潤越大，這是與常識完全相符的。並且總利潤還與比例k有關，即與消費者盈餘與銷售量的比例有關，而此係數則可以通過營銷的作用使其最大化。所以有三種方法來增加總利潤：
1）增加消費者利益，可以增加總利潤。消費者利益可以通過研發增加產品功能，增加產品可靠性，便利性等；也可以通過配套產品增加消費者利益，如相容軟體增加了微軟作業系統的消費者利益。
麥可·波特的差異化和專一化戰略都是增加消費者利益的戰略。
2）降低成本可以增加總利潤。精益生產和阿公尺巴的生產方法都可以有效的降低產品成本；提高產品的產出速度也可以有效降低成本，如toc。
麥可·波特的總成本領先戰略就是降低成本的戰略。
3）增加消費者盈餘轉化為銷售量的比例k。這點需要營銷等方式來實現，而營銷中的定位理論是乙個較好的營銷理論和方法。
消費者利益有上限，成本有下限，盈餘轉化率有上限。消費者利益的上限通常較難達到，並且第一屬性達到消費者要求後則會轉向對下乙個屬性的利益需求，這是克里斯坦森破壞性創新所講述的。而產品一旦達到消費者利益上限，很容易促發**戰，因為當產品達到消費者利益上限後，想提高消費者盈餘而提高銷量的方法的話，只有降低售價。成本有下限，成本越降，進一步下降的難度越大，而成本的極限是
0，但不可能降到
0。並且當越來越多的企業引入先進的生產方法時，每一家企業在產品成本上的差距越來越大。而在許多企業中，產品的生產都是外包的，甚至於互為競爭對手的兩家可能將產品外包給同一家企業進行代工。所以產品在生產上的成本很難有很大的競爭優勢。盈餘轉化率也有上限，合適的營銷會增加盈餘轉化為銷售量的比例
k，而隨著營銷的增加，比例
k的增加會減少，並且營銷也是有成本的。但營銷提供了第三種方法提高銷售量，當產品達到消費者利益上限後，除了通過降價來提高總利潤外，還可以通過營銷來實現。所以傑克
·特勞特說在同質化的產品時代，營銷定位是提高產品銷售額的有效方法。在產品競爭演化的角度來說，大部分產業首先競爭的都是產品的消費者利益，然後是成本，最後是營銷。在不同行業中，消費者利益，成本和營銷的競爭先後順序不同，重要性也不相同。在保險行業，消費者利益和成本是差不多的，競爭的重點是營銷和推銷。在大部分行業中，當產品的消費者利益，產品成本和營銷都經過了較激烈和充分的競爭後，市場上一般只會剩下兩家企業，成為特勞特所說的兩匹馬的競爭。
假設某產品市場中有兩家企業（多家企業也可），我們用系統框圖來分析兩家企業的之間**戰情況。假設兩家企業都是分別為a企業和b企業，他們都是希望通過增加銷售量來增加利潤，而兩家企業都選擇了通過降價來提高消費者盈餘，從而提高銷售量的方法。a企業為了提高銷售量，選擇降低產品**，此時消費者盈餘=消費者利益-原**-**增量。降價時，**增量是負的，原**指未降價時的**，**增量為**增加的量，降價時**增量為負數。比如一產品原價100元每件，降價5元，**增量為-5，現**為100-5=95元。
a企業產品降價，增加了消費者盈餘，增加了自己的銷售量。對b企業來說，a企業產品降價相當於降低了自己產品的競爭力，從而吸引了自己的一些原有客戶，導致自己的銷售量減少，即相比以前銷售增量是負數。b企業為了提高銷售量也選擇降低產品**，即銷售增量與**增量是同向的。現期銷售量相比以前減少，銷售增量為負。為了提高未來的銷售量，選擇降低產品**，即**增量為負。比如由於a企業產品的降價，導致b企業此月的銷售量從10萬件下降到9萬件，銷售增量為-1萬件。而為了提高銷售量，就要提高消費者盈餘。b企業打算通過降價的方法提高消費者盈餘，從而提高下個月的銷售量。而**下降的越多，消費者盈餘越多，銷售量越多。a企業降價越多引起b企業銷售增量負的越多，b企業降價的幅度越大，則**增量負的越大。
a企業的產品降價引起b企業產品銷售量減少，從而導致b企業產品降價，進而又導致a企業銷售量減少。企業以降價來提公升銷售量的做法很容易促發**戰。當產品的**開始在**函式曲線中過拋物線直線的右邊時，降低**會提高總的利潤；而當**在直線的左邊時，降低**會減少總的利潤。如果競爭雙方**戰公升級到惡性**戰，甚至於**低於成本時，則受到傷害的不僅是競爭對手，更是自己。惡性**戰沒有勝利者，競爭雙方都在喪失實力，甚至於導致雙方企業的破產。
關於企業應該專業化還是多樣化的討論較多，各自都有較充分的理由。專業化是聚焦戰略，會提高專業能力，增加競爭力；多樣化會有較多的機會，但力量分散，成果較小。
英偉達黃仁勳舉研發產品的例子說：「如果機會小於工程師的數量，那麼我就會對它十分感興趣」。李德·哈特說：「調整你的目的來配合手段。」如果企業的能力不足以多樣化，那麼多樣化就是有問題的；如果企業的能力足以多樣化，那麼不多樣化就是不明智的。是否多樣化取決於企業能力和機會與市場的競爭的對比。
而在專業化上，並不是所有企業都適於將產品的功能做到最好，小企業在這方面是很難與大公司競爭的。游擊戰略很適合小企業，只要有利潤，什麼都可以做。小企業也要找到自己的生存之道。
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