將生產質量提高到一定的層次，既保證較高的生產效率，又避免資源浪費，這是成功企業的首要目標。因為他們知道，達到盡可能高的生產質量水準，就可以實現不良質量成本的最小化，進而實現整個生產成本的最小化。不僅如此，如果公司的產品殘次率低，它的客戶滿意度就會相應地高。
在高度重視內部生產質量的公司，其產品被外部客戶發現存在缺陷的概率也是相當低的。與之相反，生產質量低劣的生產商卻要為確保產品的外部缺陷率在顧客可接受的範圍之內費盡周折。即使他們對產品進行了大範圍的檢驗，也總是有漏網之魚溜出。
如果在內部質量與外部質量之間存在這種關係，那麼就有這樣乙個有趣的問題出現了：較高的產品質量對於公司的定價策略是否存在正面的影響？
質量－價值－**
迄今為至，大多數針對質量對**的影響的討論，都是在以不同的設計質量為背景的情況下進行的。經濟學上有乙個普遍的推論是：設計質量越高，**越高。它遵循的邏輯如下：
·產品**較高是因為生產商花在上面的平均成本或生產成本較高。
·生產成本較高是因為生產商為了製造出效能更佳的產品而使用了更多或更好的原材料，這樣一來，產品的**自然就高了。
·為了獲取功能組合更有價值的產品，顧客樂於出更高的價錢。
·更高的設計質量勢必導致更高的銷售**。
如果在質量與**之間存在關係的話，你希望更好的生產質量產生什麼樣的**效應呢？顧客是否認可生產質量越高，其銷售**就應越高呢？
關鍵要看顧客最有可能認定哪種價值是某一品質的產品所必須具備的。顧客在使用產品時所獲取的價值將決定他是否樂於為該產品掏錢。
在設計質量方面，產品效能上的差異會導致顧客獲取價值的差異；而在生產質量上，與產品預定規格的契合度的差異也會導致顧客獲取價值的差異。
用經濟學的術語來說，顧客所獲取的淨效用等於他們在使用產品時所獲取的價值減去他們為獲取該價值而付出的金錢。普通顧客應該都能從產品的使用中獲取正值的淨效用，也就是說他們所得到的要大於所付出的。這些普通顧客能夠切實影響到公司的價位選擇。
假設每個普通顧客從產品中獲取的淨效用都是正值，企業也能從其售出的每件產品中獲取利潤，那麼雙方都會對交易的結果滿意。但是，只有當企業售出的產品符合顧客的需求時，這種皆大歡喜的局面才能長久。換句話說，只有當產品的外部質量無懈可擊時，雙方才能實現雙贏。當顧客購得的產品是殘次品而非合格品時，他獲取的淨效用就是負值，因為他無法在使用該產品的過程中獲取它本應提供的全部價值。
如果產品因為有缺陷而完全不能使用，這種情況下顧客所獲取的淨效用毫無疑問是負值，因為他花錢買回來的無異於一堆廢物。
低質難逃低價
由於質量問題的存在，顧客購買到完全合格品的可能性總是低於100%。同理，顧客對使用隨機所購產品的預期效用也會相應降低。他無法確定自己所買到的產品是否能交付出乙個**所能交付出的所有價值。換句話說，顧客的預期淨效用要低於他從乙個毫無瑕疵的合格品中所能獲取的全部效用。走運的話，他可能挑到一件合格品；倒霉的話，就可能挑到一件殘次品，這樣一來他所獲取的淨效用就是負值了。
生產質量越差，企業售出有缺陷產品的可能性越大，普通顧客能從隨機所購的產品中獲取的預期淨效用就越低。如果顧客是乙個理性購買者，產品質量越差，他掏錢的意願就越小。所以站在市場的角度，低質產品是無法達到高質產品所能達到的高售價的。
這樣的結果並不出人意料。如果你從乙個不同的角度去看，就能更清楚為什麼會出現這樣的結果。理性的顧客期望-事實上他們也有權期望-自己所購買的產品是沒有瑕疵的。
當顧客知道某公司的產品質量非常糟糕時，他們可以推斷出自己從那家公司購買到有缺陷產品的可能性非常大，因此每次隨機購買來的產品也都有可能是不能用的。
如果公司還希望顧客冒這樣的風險並繼續購買其產品，就必須以支付「風險補貼」的形式來補償顧客為此所承擔的風險。將顧客願為乙個高品質的產品支付的價錢減去他願為乙個較低品質的產品支付的價錢，得出的差額就是風險補貼。在此，降價是必須的，因為如果不存在這樣乙個差異，任何乙個理性的顧客都不願購買可能是殘次品的產品。
如果是以較低的價錢購買質量較低的產品，顧客可能就不會在乎自己購買的是低質產品還是高質產品了。如果**上的差異恰好等於這兩種產品在價值上的差異，那麼顧客對於產品的預期淨效用也會存在同樣的差異。要像高質產品那樣充滿吸引力，低質產品就必須打出低價牌。
低質就非得低價嗎？難道由廠商提供的保修證也不能幫助顧客有效緩解購買到有缺陷產品的風險嗎？
除了給生產商增加大筆成本之外，保修證並不能幫助顧客減少支出。即使生產商給顧客許下了幫助維修或更換新貨的承諾，顧客仍需花時間去督促廠家履行保修條款。另外還可能產生一些強制執行的成本，因為有些公司為了避免高額的保修費用，會千方百計盡可能地擴大自己的免責範圍。
因此，理性的顧客會預計到與履行保修條款相關的各種成本，這些成本實際上就會降低產品帶給他們的淨效用。所以，他們不大願意為這一產品支付與購買乙個全無後顧之憂的高質產品相同的價錢。因此低質產品即使是向顧客承諾了全面保修，也難逃降價的命運。
高質也可「低價」
雖然**與質量之間的這種關係是督促企業改進產品質量的乙個充分理由，但如果你站在競爭的角度來看這個問題，就會發現企業這樣做還有更多原因。
假設市場上有a和b兩家生產商，雖然雙方生產的是相同的產品，但是a公司的產品質量優秀，b公司的則很糟糕。根據前面的分析和結論，雙方應該以價錢的差異來體現質量的差異，從而實現市場的均衡。
有趣的是，雖然a公司完全可以給自己的產品定乙個高於b公司的**，但它並沒有這樣做。它也許是傾向於通過銷售更多的產品來增加自己的市場份額，超過對手。a公司一將自身產品的**降到正常**（相對於顧客可獲價值來說）以下，顧客能從其產品中獲取的淨效用就上公升了，所以其產品的每美元淨效用要高於b公司的。因此，越來越多的顧客傾向於購買a公司的產品，如果b公司不跟著降價的話，a公司的產品銷量肯定會飆公升。無論這兩種產品在**上的相對差異是大於還是小於雙方在價值上的差異，以上效應都會出現，因此必然有一種產品給顧客提供的淨效用要大於另一種。
換句話說，如果a公司在成功改進自身產品的質量之後，對照b公司的產品**相應地提高了自己的**，只要這種增幅小於因質量改進而為其產品帶來的在價值上的提公升幅度，它就依然是顧客的心儀之選。
現在有乙個有趣的問題出現了，你憑什麼斷定b公司無法應對a公司的潛在降價舉措？如果它也相應地調低產品**，不就能夠阻止顧客轉投產品質量更高的競爭對手處了嗎？原因很簡單：如果兩家公司使用的是相似的生產技術，較低的生產質量會導致可變生產成本的增加，因為要浪費很多生產原材料。所以b公司單件產品的成本較高，也因為這樣它承受不起大幅降價。
也許下面這個簡單的例子可以更好地說明這一點。假設b公司的次品率是20%，a公司的次品率接近於零，如果b公司希望像a公司一樣售出5,000件產品，它就必須先生產出6,250件，因為要考慮到其中20%的次品是不能售出的。這20%還僅是已知的次品率，至於還有多少漏網之魚未被檢驗出來還不得而知。
如果單件產品的可變生產成本是20美元，那麼b公司的整體可變生產成本就是125,000美元，但是只有5,000件產品來分擔這筆費用，這樣一來，它的單件產品成本就從20美元上公升到25美元，比a公司的單件產品成本高出5美元。這會大大限制b公司反擊a公司調價之舉的能力。同時，這還給a公司製造了乙個絕佳的機會：它可以將產品售價調到甚至比對手的單件產品成本還低的價位上。
**源自高質
我們可以提出乙個有力的論據來支援「生產質量越好，**就應越高」的推論。有趣的是，這個推論與「設計質量越好，**就應越高」的推論相似。
一流的生產質量和一流的設計質量似乎都有助於公司為產品贏得乙個更好的售價。儘管較好的設計質量並不一定會增加公司的價位選擇範疇，但是較好的生產質量卻可以做到這一點，因為它能在提公升產品的潛在最高售價的同時，降低單件產品的生產成本。所以，生產質量高的製造商同時具備了這兩大重要的競爭優勢。
這樣的分析當然是簡單化了一點。產品可以在市場上賣到什麼價錢，除了受質量的影響外，還有各種因素會作用於其中。競爭對手可能會在生產結構以及所售產品型別上與你形成極大的不同，這也會影響到你的產品定價。
雖然如此，這些發現對於幫助公司確定自己是否應該爭取打造最好的質量大有裨益。它們能明確無誤地說明：在其他因素不變的前提下，質量越高，企業面臨的價位選擇就越多。
阻止這一理想的**效應形成的最大障礙是：顧客無法在購買前，正確地評估出產品的生產商是高質生產者還是低質生產者，從而也無法評估出他買到有缺陷產品的風險。只有當顧客能夠量化出這種質量風險時，他們才能判斷出相對其**，哪種產品提供的淨效用更高。所以，有關公司之間產品質量差異的資訊，是幫助顧客做出正確的購買決定的關鍵引數。尤其是當面對新產品時，例如新的汽車車型或者新的網上銀行服務專案，顧客更是要根據這些資訊來做決定。因為他們對新產品的使用經歷非常有限，對於它可能存在的質量問題也是知之甚少。
另外，如果公司已經確立起了產品質量優秀的聲譽，它可能很快就能收穫到靈活定價的益處。
對質量部門而言，本文的一些分析和結論也許能幫助他們更容易地向管理層推銷質量改進的理念。
原文經許可摘自quality progress，american society for quality登記2023年版權。劉艷群譯。
johannes freiesleben是跨國**公司瑞士榮格集團（ringier ag）的內部諮詢顧問。這家公司的總部位於蘇黎士。
johannes freiesleben是跨國**公司瑞士榮格集團（ringier ag）的內部諮詢顧問。這家公司的總部位於蘇黎士。
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