618大促原本是帶貨主播該發力的時刻，可羅永浩偏偏特立獨行，在大促後才頻頻「營業」。先是以一句「賺錢沒有太大難度」把自己送上熱搜，又自曝曾讓妻子簽名擔保近億債務，全體網友一邊為《真還傳》將在今年年底提前完結而「歡呼」，一邊為他有個靠譜老婆而高興。
不少人一算賬，羅永浩3年還清6個億、1年能賺一兩個億，大主播帶貨原來這麼賺錢?
其實，羅永浩還有一條「壞訊息」更值得關注。他在接受**採訪時透露，抖音電商主播重度www.cppcns.com參與618不划算。這與辛巴此前的「控訴」如出一轍，6月5日，辛巴在直播間稱，一場直播花2500萬買流量，但1個小時後**人數卻只有80萬人。老羅與辛巴，不約而同傳遞出乙個聲音:主播投入產出比不划算，大主播都「沒錢」買流量了。
在此之前，大眾關注的是大主播的賺錢能力和速度、坑位費和佣金比例，但對他們付出的流量成本缺少關注。
本文將沿著這一線索，**淘抖快三大直播電商平台是如何讓大主播陷入「咖位」越大、越需要砸錢的「坑」裡的?究竟誰是最強勢平台?誰是最慘大主播?
大主播，也沒餘錢買流量了?
年中618大促過後相當長一段時間，頭部主播的名字身後都掛著gmv數字，反倒是兩位看似「壞訊息」纏身的大主播頗受關注，一位是因流量投放價效比不高壓縮直播時間，而失去「抖音一哥」地位的羅永浩，另一位是公然控訴快手，「花2500萬買流量，1小時後卻只換來80萬**人數」的辛巴。
「對於抖音電商的主播來說，重度參與618在投入產出比上是不划算的，我自己也只播了一會兒。」羅永浩在接受中新經緯採訪時說。
「我花的兩三千萬元去哪了?為什麼我給徒弟點關注，你還要我錢?」辛巴在直播間坦言。
「買流量」對於主播群體來說屬於標配。主播在平台直播能獲取初始流量，同時平台也提供流量推廣工具，即主播向平台付費，以獲得更多流量**。**、抖音、快手都推出了自己的流量「投放」工具，分別是超級直播、巨量千川、磁力引擎。這是平台商業變現的手段之一，也是許多小主播、小商家做直播電商的入場「捷徑」。現在，大主播也面臨必須花錢買流量，且平台的流量費越來越貴的局面嗎?
英諾天使**合夥人王晟表示，所有主播都會買流量，越是頭部主播，越會穩定地從平台採購流量。而且，「主播從平台採購流量的投入是持續上公升的」，一位直播電商代運營公司負責人向開菠蘿財經透露。據半熟財經報道，羅永浩每一場直播需斥資百萬從平台購買流量。
現在，羅永浩都「嫌貴」了。一家頭部mcn營銷負責人安然表示，抖音巨量千川投流的**是根據供求關係波動的，在主播、品牌集中搶流量的618期間，「僧多粥少」，**水漲船高，相當於各家「競拍」，投入自然高於平時。
某平台電商負責人宋紹飛也分析，618期間，位元組跳動要把流量投放商業化的價值做到最大。他打了個比方，「平時，羅永浩花10塊錢買10個人（**），但618期間，抖音給他的扶持可能沒有那麼多了，買10個人需要花100塊。」
買流量劃不划算?頭部主播一場直播一般要花多少錢從平台採買流量?
安然坦言，大主播肯定不存在虧錢的情況，就看賺多賺少。
資深產品經理判官告訴開菠蘿財經，大主播從品牌方收的坑位費，預設為都要拿去買流程式設計客棧量，這是直播帶貨的潛規則之一。「但凡有資格收坑位費的主播，必須要拿去買量，沒資格收坑位費的主播，就是各憑本事了。如果哪個主播把坑位費都揣兜裡，那品牌方基本不會再找你了。」換言之，「羅永浩一開播，就躺賺幾百萬、上千萬」的說法並不可信。
判官將直播帶貨的本質定義為「**」，品牌們以坑位費的名義，**了主播幾個小時的時間。因為當使用者進到直播間，不是只看某一款單品程式設計客棧，品牌也希望主播用**這類運營手段，延長使用者的停留時間。
至於拿出多少錢來買量，判官的說法是，保底金額是坑位費x商品數。
王晟與從業者溝通後發現，對於抖音、快手兩個平台的頭部主播而言，把坑位費全部拿出來買流量都不夠——買流量的投入比例大概率會是預期gmv的10%。
也就是說，如果gmv目標是1個億，至少要準備幾百萬投流，當然具體金額有多有少，轉化率控制得不好，就虧一點，控制得好，就多賺一點。安然的經驗是，其mcn旗下主播每一場用於投流的預算都不一樣，她透露，至少在抖音，與直播時平台的直播生態、看直播的人數有關，與主播的使用者畫像、當場直播的選品（有沒有自帶流量的福利款、超級品牌商品等）有關。
不過，整體而言，頭部主播因為粉絲量大、投放經驗更豐富，買流量的轉化率、價效比肯定優於腰尾部主播。
抖音:最強勢的平台
多位業內人士稱，在流量控制這件事上，抖音是目前最強勢的平台，沒有之一。
發展電商，從去年起就是抖音的「司馬昭之心」，但當前的抖音依然屬於內容平台，進到app的使用者，有看短**的，有看娛樂直播的，也有為了購物或是被投流引到直播間的。事實是，抖音需要靠引流將使用者引到電商直播間，並打造了巨量千川這座流量再分配「城堡」，也是三大平台中最堅固的乙個。
據業內人士介紹，因為抖音電商直播每日**流量總量是變化的，這座「城堡」裡的流量**便是波動的，cpm（千人成本）如何，非常考驗直播間流量投手這個角色。直播間幕後精細化運營包括選品、場控、指令碼、投手等，其中投手直接決定一場直播的投流roi(投入產出比)。安然透露，做得好的投手，roi能到1:20、1:30甚至1:60，一般的投手做到1:3、1:5也是可以接受的，但不了解平台生態的投手，可能就投虧了。
看起來，抖音這座「城堡」非常公平，主播付錢買量，但頭部主播的優勢也跟著消失了，進入直播間的人數與其短**賬號積攢的粉絲量不能劃等號。安然提到，即便是擁有百萬千萬量級粉絲的主播也要花大價錢投流，「要不然使用者不知道你在直播」，因為使用者喜歡看的是推薦，而非關注。
因此，很多非短**起家的達人在抖音漲粉迅速，粉絲購物心智不見得比頭部主播差，即便短**做得不好，也不影響電商直播間的流量。而過去的頭部主播，也需要通過流量投放、選品等，讓粉絲從原來的短**內容欣賞者，轉化為直播間的購買力。
而在**直播和快手，投手的重要性沒這麼高。在安然看來，雖然如今淘系和快手主播也會投流，但這兩個平台流量的本質是私域流量，相對普惠，大多數使用者的關注邏輯是先主播、後平台。尤其是淘系，主播生態已經形成，像薇婭、李佳琦兩人已經強大到能「反哺」**直播app，平台很難再干預。
使用者心智一旦形成，很難快速發生變化，這背後的本質差別還在於商業邏輯，快手、**更依賴電商交易，而抖音靠廣告，本質是乙個流量投放平台。這也意味著，淘快對頭部主播的流量控制力不如抖音。
不止一位從業者告訴開菠蘿財經，對於主播而言，抖音一定是最強勢的平台，「一旦把你的流量掐住，你有再多粉絲，也不等於直播間的流量」。與此同時，還要應對另乙個「威脅」——各平台在重點推動商家店播，但其中抖音推得最狠。
安然從抖音今年一系列的動作分析，抖音真正想做的是「移動化社交時代的天貓」。越是大牌，特別是國際品牌，控價就越嚴格，據她觀察，多個品牌在抖音店播的商品售價，比同一時間的天貓***的便宜，或贈品更多。
大主播只有被宰的份?
不可否認，淘抖快當下都在加強公域流量調節的能力，都不希望幾個頭部大主播在「上游」控住流量。
但不止一位業內人士提到，這種局面已經在淘系、快手上演，有了「前車之鑑」，抖音電商雖然起步較晚，不過從一開始就在牢握控制權，控貨、控流量。羅永浩「抖音一哥」地位被搶，不排除自然流量的衰減，但作為抖音簽約主播，他對「（買流量）投入產出比不划算」的「抱怨」，在安然看來更像是側面給平台施壓、給自己爭取更多優惠的權宜之計。
「抖音流量是變貴了，但要貴大家一起貴。據我所知，包括羅永浩的交個朋友在內的頭部mcn直播電商業務的利潤率都不低。」宋紹飛也透露，抖音有乙個部門專門輔助交個朋友mcn，再加上權益置換，羅永浩從一開始的投流價效比就好於一般主播。
據判官觀察，現在的交個朋友一邊擴充團隊、招募主播，一邊把直播時長拉長，搞車輪戰，老帶新、讓主播之間相互導流，頭部主播朱蕭木、黃賀、林哆啦、李正外，第二梯隊也逐漸成長起來了。
羅永浩和李正
直到現在，抖音主播的頭部效應是幾大平台裡最不明顯的。判官形容，羅永浩這種量級的頭部依然在可控範圍內——不但他的成長是抖音官方一手扶持起來的，後續良心帶貨、直播還債的形象也帶動抖音電商的形象更加正面。
判官對快手的判斷是，流量一定要平台可控，同時加強單列和極速版，意在用推薦壓倒關注，引導流量的**向單列、向推薦走。底層的商業邏輯是，流量在誰手裡誰掙錢。
在對待頭部主播的態度上，宋紹飛認為，快手和**更像，都是一定程度上扶持超級頭部，抖音就完全不一樣了，策略是不會培養出乙個超級頭部，更不會培養出乙個平台把控不住的主播。抖音不願意看到1個羅永浩，而是希望平台上能長出100個能量相當於羅永浩1/10的主播。安然也發現，抖音直播帶貨達人週榜、月榜的前10名，重複度非常低。「（這個排名）說白了就是誰花錢多誰就上榜，對平台來講，不需要干預。」
沿著這個思路看淘抖快頭部主播的生存現狀，宋紹飛總結稱，直播帶貨界「雙王」薇婭、李佳琦依舊在快速增長;過去「四大天王」裡的辛巴和羅永浩已經追不上了，羅永浩今年也疲態顯露。
他這樣假設:把薇婭、李佳琦的**賬號封掉，他們一樣有影響力，還能在其他平台帶貨;辛巴雖然減少直播次數、流量下滑，但他是「四大天王」裡扎根**鏈最深的乙個，即便轉到幕後依然能活得不錯;但換成羅永浩，恐怕就不行了，他個人的影www.cppcns.com響力和幕後的根基，都還需要修煉。
*題圖及文中配圖**於pexels程式設計客棧。應受訪者要求，文中安然、宋紹飛為化名。
本文標題: 誰「吃」了羅永浩們的流量？
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