月均活躍使用者首次破億、日均使用時長達 81 分鐘,這是b站 2019 年一季度取得的新突破。
北京時間 5 月 14 日(美東時間 5 月 13 日),國內領先的年輕人文化社群嗶哩嗶哩(nasdaq:bili)公布了截至 2019 年 3 月 31 日的第一季度未經審計的財務報告。財報顯示,嗶哩嗶哩(以下簡稱「b站」)本季度總營收達13. 7 億元人民幣,同比增長58%,大幅超出市場預期。
除去高速且超市場預期的營收增長,b站一季度使用者增長尤其亮眼,月均活躍使用者首次破億,達到1. 01 億,堪稱b站 10 年發展史上具有里程碑意義的時刻之一。並且,其使用者日均使用時長同比增加 5 分鐘至 81 分鐘。
放到中國乃至全球的網際網路公司發展史中, 10 年深耕贏得 1 億月均活躍使用者,這個速度或許並不算快。但換個角度看,作為典型的使用者驅動型企業,b站並沒有刻意追求速度,它的獨特性在於專注和深耕。在過去 10 年裡,b站一直致力於於滿足和挖掘使用者的內容偏好,同時基於使用者需求謹慎地探索多元化變現通路,這也使得b站在使用者層面一直保持高增長、高粘性「雙高」特徵。
從使用者端驅動社群和內容生態繁榮
使用者反向驅動增長的概念起源於亞馬遜的「增長飛輪理論」。其核心內容是,以使用者體驗為出發點,逐漸形成乙個良性增長的閉合迴圈系統。在國內,小公尺就是典型的使用者驅動變革的公司之一——使用者參與到產品決策、設計以及社群運營等。而b站則顯然是與小公尺有所區別的另一類形態——使用者驅動型文化社群。
創立於十年前的b站,更強調從使用者的文化娛樂消費需求出發去創新合適的內容、產品和服務。也正得益於此,當其他平台還在為網際網路流量紅利見頂、使用者增長乏力等問題發愁時,b站卻低調地憑藉核心使用者構建的社群文化和使用者黏性維持的持續增長動力告別了這類問題的困擾。
依託不斷豐富的優質內容和活躍的社群氛圍,b站使用者增長勢頭強勁。 2019 年一季度報告顯示,1. 01 億的b站月均活躍使用者中,其中移動端月活使用者為 8860 萬,兩組資料分別同比增長32%和39%。值得一提的是,b站日活使用者數量亦首次達到 3000 萬。
以內容生態及社群生態為根基,無論是圍繞up主的內容創作氛圍,或是圍繞使用者一方的社群互動氛圍,都是b站大生態賴以為生的基礎。使用者ugzvff的穩步增長離不開優質內容的驅動,而優質內容是b站區別於其他平台最堅固的「護城河」。
內容的積累是乙個緩慢的過程。在過去十年裡,b站一直不斷地通過鼓勵與賦能up主自製內容、內容生態投資、跨界戰略合作等方式,不斷增厚內容的質與量,以此驅動和繁榮內容生態和社群生態。並且,b站更擅長從使用者端挖掘出內容偏好,為年輕人提供符合他們價值觀和文化認同感的內容。
資料顯示,b站89%的**量依舊由up主創作的高質量**(professional user generated video,pu**)所貢獻。隨著b站持續推行原創內容扶持策略及優化內容演算法,社群月均活躍up主數量及其投稿量實現了同比150%和130%的高速增長。今年 1 月,b站還首度舉行了「bilibili power up 2018」年度up主頒獎,從多維度鼓勵up主的優質內容創作。
此外,b站還通過引入紀錄片、推進與其他平台內容共製方面的計畫、自製綜藝、投資動畫公司、上線「嗶哩嗶哩漫畫」app、收購網易漫畫主要資產、成立b站電競公司、收購音訊社群「貓耳fm」股權等一系枚舉措,深度打通acg(動畫、漫畫、音訊、虛擬偶像、虛擬主播等)產業鏈,夯實內容的品類和**。
在 2018 年四季度,b站還分別與騰訊、阿里巴巴達成戰略級合作。今年 3 月,b站宣布與索尼旗下funimation在動畫內容及版權領域達成戰略合作,進一步構築競爭壁壘。與巨頭的攜手不僅強化了b站商業化能力,也進一步擴大其在內容領域的優勢。
在使用者大幅增長的同時,b站社群生態持續繁榮,並且在使用者黏性和活躍度上獲得顯著提公升。一季度,使用者日均使用時長同比增加 5 分鐘至 81 分鐘。日均****量達到5. 1 億次,月均互動數達 14 億次,分別同比提公升93%和361%。
以使用者需求為基探索多元化變現通路
相較於社群生態和內容生態構建上的主動和積極發力,b站對於商業化變現顯得相對克制和謹慎。商業化之於b站,實則是平台對使用者需求與內容**之間進行匹配過程中的「水到渠成」。
針對年輕一代使用者需求所尋求的潛在變現通路,和年輕人的文娛需求一樣多元而又豐富多彩。譬如,netflix、微博等的程式設計客棧主要收入**是使用者付費和廣告。而b站的收入則相對更多元,包括了遊戲、直播、廣告、增值服務等諸多泛娛樂內容,這背後是b站對使用者需求的深度理解和謹慎變現。
2019 年第一季度,b站遊戲業務收入達8. 7 億元人民幣,同比增長27%,其獨家**遊戲《命運-冠位指定》(fate/grand order)發布2. 0 版本後成績斐然。b站一直是國內fate愛好者的聚集地和大本營。回顧b站與《fate》系列的淵源,就必須將時間軸拉回 2011 年。彼時,b站通過fate zero第二季首次嘗試與日本同步**新番作品,這讓當時還把它看成是乙個社團**的使用者產生了別樣的自豪感。也正是基於使用者的熱愛,b站於 2015 年取得了《fate》系列首款正版手遊《fate/grand order》國服獨家**權。憑藉《命運-冠位指定》等爆款遊戲,以及其他獨代及聯運遊戲的出色表現,b站遊戲業務收入穩步攀公升,遊戲發行能力日益凸顯。
除了遊戲外,b站一季度直播及增值服務業務收入達2. 9 億元人民幣,同比增長205%。b站直播區還掀起了一股「直播學習」的風潮。資料顯示, 2018 年已有 1827 萬人在b站學習,相當於 2018 年高考人數的 2 倍;被b站使用者稱為#study with me#的學習直播,已晉程式設計客棧公升為b站直播時長最長的品類, 2018 年直播學習時長達 146 萬小時, 103 萬次的學習類直播在b站開播。在網際網路時代,這批網生一代正自發利用新的方式去努力學習、相互激勵,b站在不知不覺中成為了年輕人學習的主要陣地之一。
而在廣告業務方面,b站一季度廣告收入達1. 1 億元人民幣,同比增長60%。與此同時,得益於電商平台「會員購」銷售業績的迅猛提公升,電商及其他業務的一季度收入達到 9600 萬,實現了621%的高速同比增長。
公開資料顯示,「會員購」於 2017 年 8 月上線,起步是聚焦在全國各地漫展門票銷售,滿足b站使用者便捷購買漫展電子門票的需求。隨著使用者對動漫衍生品需求的攀公升,「會員購」又逐步拓寬至手辦、模型、周邊等動漫衍生品。
從付費使用者數指標來看,截至 2019 年 3 月底,b站去重後的付費使用者人數達到了 570 萬,同比增長132%,顯示出巨大的增長空間。
作為深受z世代使用者青睞的文化社群,b站承載了年輕一代文娛生活。在網際網路流量紅利見頂的當下,懂年輕使用者、做年輕使用者喜歡的內容和產品尤為重要。從使用者中來,到使用者中去,洞察年輕使用者的需求,並推進精細化運營,平台未來的差異化變現潛力才越發可期。
本文標題: 10年1億月活使用者，使用者驅動才是b站成長的原動力
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