提到公益營銷，大部分人腦海中幾乎都有兩個固定套路：乙個比乙個煽情的故事；一次又一次的呼籲捐款捐物。
不管何種形式的公益廣告，似乎都卯足了勁兒要把消費者感動到痛哭流涕，然後瘋狂**甚至捐款，也似乎只有這樣，公益營銷才算走心和成功。
這樣的營銷方式做起來不難，效果也顯而易見——可以迅速在社交**上收穫巨大的流量。但對於公益本身而言，則喪失了純潔性和初心；對於營銷而言，則無異於飲鴆止渴。
央視就曾多次**悲情式公益營銷的套路和危害，尤其是最近曝出某大病籌款平台存在「自由式」填寫、「放水式」審核、「演繹式」傳播現象的新聞，更是引發行業對於網際網路公益的信任危機。
圖：央視曾就套路化悲情式公益營銷模式進行**
什麼才是合適的公益營銷？
真正的公益營銷應該跳出苦情與沉重的戲碼，去倡導生活中的公益行為，不能只是捐錢捐物痛哭流涕，而是讓每個人都能通過生活中的點滴行為，用適合自己的方式踐行程式設計客棧公益理念，實現使用者心智的引導，營造全民參與的暖心公益氛圍。
公益不能是曇花一現，淺嘗輒止；公益營銷更應該「真誠」，有「暖度」！在這一點上， 360 金融無疑打造了乙個不錯的公益營銷案例。
業務賦能，中國首個面向藍領的公益產品
成功的公益營銷都是以公益為出發點，通過公益行動，達到品牌營銷的目的。這強調的是價值的回流：即企業付出公益行動，然後收穫良好的營銷效果。
如何才能實現價值回流？以業務賦能是不錯的方式。賦能強調的是雙向作用，在公益營銷活動中，企業用自身的產品或服務為公益營銷活動提供支撐，公益物件和社會公眾則通過公益營銷活動進一步熟悉公司產品和服務，並看到企業的社會責任感，讓企業收穫美譽度。企業形象擁有了更多正向價值和內涵，反過來又將推動公司業務發展，實現價值回流。
360 金融此次打造的公益營銷案例就是通過業務賦能實現價值回流的典型。通過旗下業務 360 互助、 360 保險、 360 借條深度賦能公益，推出國內首個面向藍領的公益產品—— 360 金融小馬甲公益計畫。依託網際網路企業的創新基因和科技能力，為藍領群體打造深度定製、可持續的保障與金融服務。
圖：小馬甲公益計畫暖冬行動暖暖加油站
在小馬甲公益計畫中， 360 互助、 360 保險和 360 借條從自身業務出發，為公益物件提供電動車出行、意外剮蹭全保障，以及 50 萬元醫療險等保障服務，既讓公益落在了實處，亦讓 360 旗下業務被公眾所熟知。沒有直白的誇讚，卻成功地加深了公眾對 360 金融旗下業務的了解和品牌的美譽度，進而使「以科技助力，為奮鬥者撐腰」的主旨深入人心，實現價值回流。
打造公益ip，實現圈內圈外全鏈結
在如今的營銷領域，品牌正在加速老化已成為不爭的事實。但ip卻憑藉內容化特徵和人格化屬性展現出了強大的生命力。這也是為何從故宮文創到迪士尼，再到nike，這些覆蓋文化、娛樂、消費領域的品牌都在努力打造年輕化的ip，從而帶動品牌公升級和品牌認知。對公益產品而言，ip化同樣必不可少。
在小馬甲公益計畫營銷活動中， 360 金融也在塑造並不www.cppcns.com斷強化小馬甲公益計畫的ip形象。用愛心符號作底，疊加小馬甲的輪廓， 360 金融為公眾勾畫出「小馬甲公益計畫=首個面向藍領的公益產品」的強烈印記；用一系列公益活動和內容，讓人提起藍領公益保障，就能想起小馬甲公益計畫。
這背後其實是 360 金融品牌公關部通過強大的資源整合能力，將小馬甲公益計畫人格化，讓它不再只是乙個產品、乙個活動，而是對應了一整套內容豐富、不斷成長、不斷沉澱的公益體系。
圖： 360 金融小馬甲公益計畫已成為專門面向藍領人群的公益ip
ip一旦形成，它就將具備獨特的內容能力、自帶話題的勢能價值、持續的人格化演繹等特徵，成為全新的連線符號，促使擁護者裂變**與分享，以低成本甚至負成本的勢能實現跨平台全渠道分發。
小馬甲公益計畫這一公益ip形象誕生後不僅成功鏈結e代駕、閃送、 58 到家等品牌資源，以跨品牌傳播的方式觸及 200 萬藍領人群，而且還撬動了明星資源。
其中，胡兵就作為小馬甲公益計畫召集人，就攜手鍾麗緹、大鵬、薇婭等近十位明星、網紅，以**、海報等方式推動小馬甲公益計畫。這不僅可以在明星粉絲圈起到傳播告知作用，還可以利用粉絲帶動二次傳播，藉此讓小馬甲公益計畫獲得更好的傳播效果，吸引更多社會公益力量加入。
圖：胡兵作為小馬甲公益計畫召集人，以自身影響力推動公益善行
此番圈內圈外跨界聯動正是小馬甲公益計畫這一超級ip鏈結作用的體現，實現了公益活動影響力不斷擴大，小馬甲公益計畫ip形象深入人心，合作品牌及明星美譽度不斷提公升的多贏局面。
借勢感恩節話題，現象級事件營銷全引爆
熱點話題、重要節日憑藉高知曉度、高關注度的特點備受品牌營銷青睞。但對於公益營銷而言，借勢營銷並非易事，這需要權衡好公益、品牌形象與熱點之間的關係。借勢的熱點必須符合公益的調性，同時也不能損害品牌的形象。對於小馬甲公益計畫而言，感恩節就是符合公益調性的借勢營銷節點。
節日帶來的話題熱度能讓小馬甲公益計畫成功引爆。為此， 360 金融在感恩節期間圍繞感恩主題，打造線下活動暖暖加油站，在北京街頭用大地貼將時間線和地理位置串聯，更加生動形象地還原了藍領人群的一天。讓社會公眾知曉在同一時間點、同一空間有這樣一群人在默默地為社會運轉和便捷的生活服務，引發情感共鳴。
圖：暖暖加油站用大地貼還原藍領人群的一天
同時，小馬甲公益計畫還通過捕捉所有人生活中都有可能與外賣小哥、代駕師傅、家政阿姨等發生的小故事，推出系列「謝謝您」地貼，用溫情又不失幽默的小故事讓普通大眾代入自身體驗，以真實喚醒關注。
圖：小馬甲公益計畫「謝謝您」系列地貼，以溫情小故事引發社會公眾情感共鳴
在此基礎上，通過線上線下跨品牌傳播、藍v加持及社群傳播等進一步推高公益營銷活動熱度。在感恩節前後， 360 **矩陣、公益夥伴官博官微與朋友圈都圍繞#小馬甲公益計畫#進行互動**，藍v聲量壓陣再配合e代駕開屏、閃送開屏、電梯間海報等，以線上線下的跨品牌全渠道的傳播方式讓活動熱度持續擴散。同時，通過在代駕群、家政群、閃送群、朋友圈等進行的社群傳播，不僅讓公益活動成功直連公益物件，也讓公益營銷呈現出了病毒式傳播現象。
圖：全渠道傳播引爆小馬甲公益計畫
資料統計顯示，暖暖加油站線下活動結束當天，小馬甲公益計畫微博話題閱讀量高達 1036 萬，引發了數萬人次參與討論，而與合作夥伴的跨品牌傳播，更是成功覆蓋超 200 萬精準使用者，以現象級熱度讓 360 金融小馬甲公益計畫成為了感恩節期間極具示範作用的公益營銷案例。
體驗式互動，創造更多情感鏈結
超級ip的生存遵循的不是品牌論而是價值認同，通過「儀式感」表達則會進一步賦予ip更好的精神屬性和個性化價值。如何實現儀式感表達？ 360 金融給出的答案是——打造活動場景，塑造產品的具象形態，創造更多的情感鏈結。
在小馬甲公益計畫暖暖加油站活動中， 360 金融不僅設定體驗式互動環節，讓公眾通過騎行等體驗活動，獲得參與公益活動的「好人卡」。與此同時，還從飲品包裝到印有感謝藍領人群文字的地貼、手舉牌等，全面營造公益活動氛圍，打造儀式感。
圖：小馬甲公益計畫「暖暖能量杯」
從場景到互動活動，以及活動後獲得的獎勵，都在不斷向公眾傳遞「我正在參加公益」的資訊，從而構建起「積極向上、充滿愛心」的個性或人設標籤，這不僅將鼓勵更多人參與活動，也將激發他們主動在社交**上進行再度傳播，進一步提公升活動的影響力。
圖：打造公眾參與公益的儀式感，小馬甲公益計畫引發公眾再度傳播
**正聲，公益更有力量
權威**參與發聲往往是營銷活動消除公眾疑慮、獲得社會廣泛關注的有效手段。在此次小馬甲公益計畫營銷活動中，權威**亦扮演了重要的角色。
從 360 金融小馬甲公益計畫的首次推出，到感恩節期間打造的暖暖加油站等活動，權威**都進行了持續性的跟蹤報道。這不僅讓更多人關注並深入了解 360 金融小馬甲公益計畫，亦向全社會傳遞了公益的有力聲音，提公升了公益的認可度和公益文化的普及度。
圖：權威**為公益發聲
最終，小馬甲公益計畫活動熱度持續公升溫，既深化了 360 金融小馬甲公益計畫作為國內首個面向藍領的公益產品ip形象，又讓大眾認識到了 360 金融及旗下產品、 58 到家、閃送、e代駕等公益合作夥伴品牌的「人格化」魅力、溫度與社會責任感。當然，最重要的是「小馬甲公益計畫」這一公益活動，得到了有效落地。
寫在最後：公眾的愛心和同情心經不起「消費」，公益營銷也從來都不是講故事，它需要講究乙個「真」。真的發現了問題，真誠地用公益營銷聚集社程式設計客棧會力量，解決了問題。只有當各方力量都能通過低門檻、多元化的方式參與到公益事業中，才能形成社會公益效應。也只有這樣，才能引發社會迴響，形成左手公益，右手品牌的和諧局面，達到公益營銷的最終目的。目前，這樣的公益營銷案例並不多， 360 金融小馬甲公益計畫暖冬行動是其中乙個有價值的觀察樣本，後期我們也將持續關注。
本文標題: 公益ip如何打造？深度剖析360金融小馬甲公益計畫
本文位址: /news/media/291202.html
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