不少讀者喜歡在文章中看到實戰中的競爭例子，我就專門寫一篇，不過有言在先，必須看到結尾才有意義。如果只是看過操作過程而沒有理清思路，那照搬大免是不靈的。另外要提請注意的是，所有實戰案例中的細節有所模糊。
這是去年10月的事情，是我公司目前已經關閉的一條產品線。在這個產品的領域內，我公司只是小咖乙個，比我們高乙個等級的大玩家有三家，同級別的也有三四家。但在某乙個較為贏利的關鍵詞上，我們保持了第一位的排名。這個關鍵詞其實有點敏感，踩在商標和**法規的黃線上，所以最大的三個玩家沒有投放，參與競爭的都是二線。
10月中，谷歌修改政策，「很巧」地沒有通知我們這個小客戶，到了期限我們的廣告因為違法政策，谷歌就把我們的某些關鍵詞廣告直接下線了。作為小客戶跟谷歌溝通是個很痛苦的事情，因為谷歌客服除了引用很基本的條例回應，很少會解釋具體原因，我們得自己一條一條去測試具體的原因。整整折騰了乙個多月，這些關鍵詞才重新上線。
這乙個月的時間裡，原本追隨在我們後面的競爭對手上到了第一位。重新上線之後，當然要奪回第一位的排名。原來排名第一的時候，我們的實際cpc是1.6元。失去第一名乙個月，我們的質量得分幾乎完全復位，而競爭對手則攢了乙個月的ctr，大幅改進了他們的質量得分。要奪回第一位，當然無法實現原來的cpc的。衝擊過程伊始，我把最高 cpc提到了25元，奪回了第一位。頭天實際cpc 16元；第二天降到11元；第一周結束，cpc降到4.1元，關鍵詞質量得分由7提高到10；第二週結束，降到1.9元，然後就降不下去了。雖然沒有降回原來的水平，但恢復盈利狀態。整個衝擊過程中，沒有進一步調整25元的最高 cpc。
25美元乙個點選，對於任何廣告商來說都是極其高昂的成本。為什麼我敢於用這樣的**衝擊對手呢？這就是基於競爭分析。
一，我們和競爭對手都是三個最大玩家的分銷商，產品成本如果不是相同，也是極端接近的。
二，關鍵詞所關聯的廣告和註冊路徑和抵達url早已經進行過不斷優化。廣告內容高度接近，註冊路徑我們曾經做過這樣的測試：完全複製幾個競爭對手的註冊路徑與我們的最優註冊路徑進行a/b/c/d測試，結論是我們的註冊路徑最優。
三，由於最大的三個玩家不參與競爭，在品牌上競爭對手沒有明顯優勢。
四，基於以上三條，我司產品和競爭對手具有充分的同質性，所以競爭點就落在了cpc上。基於之前的執行，這個產品的轉化率大概穩定在15%左右，而每個轉化的價jquhbji值是20元。所以這個產品的盈虧平衡cpc=2015%=3元。解釋一下這個公式，每100個點選，有15個轉化，程式設計客棧也就是說100個點選的盈虧平衡價值=1520=300元，則300/100=3即為可以接受的盈虧平衡cpc。這還是毛成本，只計算了sem投放，如果高於3就肯定虧了。
五，我們認為競爭對手的盈虧平衡cpc應該在3元附近，則把他的實際cpc大幅推過3元就會造成競爭對手的明顯虧損—當然，我們也虧損了，這時候就比對虧損的承擔能力。實際上，在衝擊過程中，對手在頭一周進行了明顯的反擊，曾經再度超越我們的廣告到達第一位。但由於我的最高cpc設定在25元，這個**明顯是對手不願意承受的，所以他們迅速放棄了。
六，這個衝擊還有乙個非常重要的因素，即我們在這個關鍵詞系列上有一年多的第一位記錄，所以當我重新衝擊第一位的時候，歷史記錄迅速介入。谷歌認為我們以前就在這個詞上花了那麼多錢，ctr很高，是值得投票的，所以雖然競爭對手一再衝擊，但我們的實際cpc略微抖動之後就持續下降。如果這個詞始終是競爭對手第一位，那我就絕不敢貿然衝擊，拿自家的銀子去貼對手的質量得分。
總結：這是乙個相當單純的競爭案例。表面上看起來，這是乙個「有錢我最大」的遊戲，承擔虧損要花錢，買質量得分要花錢，花錢花到了一定程度，就開始盈利了。但在進入競爭之前，首先要搞清楚的是產品差異。如果我現在開一家線上旅行社，拿到一筆風投，然後建個**就開始做sem投放，直奔攜程藝龍而去，只要有他們出現的地方，我就瘋狂投錢，把他們打低，是不是過一兩個月就開始盈利了？可能性很小！因為產品 不同質，我的產品**是不是比攜程藝龍低？服務是否比攜程藝龍可靠？品牌是否有攜程藝龍知名？如果我不能提供與競爭對手同質，或者更好的產品，那麼正面競爭一定會有相當的浪費。必須保證產品的同質或者優質，才能進入後端的投放經濟分析。最後的投放只是乙個操作，核心在前端的要素分析裡面。
看這個例子，關於雷明頓870霰彈槍的所有廣告都是**比較**，這很可能意味著各廣告主所獲得的轉化價值是接近的，因為都只是線索銷售。
關於競爭競價的另乙個角度：我們應當假設，即使不是所有，但絕大部分在投放sem廣告的廣告主是在盈利的，否則他們沒有理由繼續在那裡浪費銀子。但同時，不要誤會成我必須是市場老大才有資格參與競爭競價—-這本身就與現實相違背。如果我開一家新線上旅行社，當然打不過攜程藝龍芒果去哪兒，但有可能在某個地點某個線路上，我能拿到更好的**，好到足以彌補其他的差距，那麼在這個產品的相關關鍵詞投放上，我就可以爭取第一位。更多則是這樣的情況，我的產品和第一第二第三位的競爭對手有差距，但是和第四第五位可比；或者在細化定位市場以後，在某些城市，某些人口群中，我與第三位的產品差距也充分縮小了，那麼我可以針對這些競爭對手來制定sem投放原則。當然，與競爭第一位相比，這時候的競價計算就更為複雜，因為我們不想去捋第一位第二位老大的虎鬚，如果一不小心進入上乙個層次的競爭，投放成本就大大增加了。
最後，我們來看乙個國內市場的真實投放例子：
注意，「亞龍灣酒店」這個關鍵詞的第一位排名是藝龍，第二位是三亞攜遊（像是乙個本地站點），第三位是熱島假期（也像是本地站點），第四位則是到到。
如果換成「三亞金棕櫚」酒店這個關鍵詞，第一位則成了到到，第二位是藝龍，第三位才是熱島假期。第四則是去哪兒。
這說明什麼問題呢？頭腦風暴一下：
1、到到和藝龍同屬expedia系，乙個是使用者評論站點，乙個是**旅行，投放轉化標準不同，但是最後方的轉化收入可能接近。
2、同時，去哪兒作為乙個重量級旅遊**，熱島假期作為本地大站，在當前的市場競爭中金棕櫚酒店上拿到的折扣**不會與expedia系有太大的差別，可能就是2，30元。
3、而三亞攜遊的廣告在金棕櫚的搜尋詞的右側以廣泛匹配出現，說明它或者沒有金棕櫚合約，或者對金棕櫚的投放**不如&ldquo程式設計客棧;亞龍灣酒店」高，或者質量得分不理想。
4、攜程居然沒有出現！
實際查了一下：
1、攜程與藝龍**相同，去哪兒和熱島更便宜點。
2、到達頁面差異較大，到到，藝龍和去哪兒都是專門的金棕櫚頁面，但關鍵詞密度有差異，熱島和三亞攜遊則是亞龍灣酒店頁面，這在質量得分上都會有所反應。
現在繼續頭腦風暴：
1、為什麼攜程沒有投放？**上來說攜程並非最好，但起碼不比藝龍差。不投放有可能是該詞的roi不理想，以至於攜程覺得沒有必要為該詞衝擊高位。
2、到到的排名為什麼比藝龍高？這就比較難判斷，因為兩者的策略和目標可能完全不同，但我們在到達頁面也看到區別。
3、去哪兒作為乙個大站，排名始終靠後，是不是在三亞一地的市場投放上居於弱勢？
這是乙個開放的案例，對於實情我和讀者一樣沒有任何了解，只是提個頭來開展一下討論。單純就這兩則搜尋結果來說，我們可以認為藝龍在三亞這一塊的sem投放上可能比較強。但問題是，藝龍是否應該程式設計客棧得到第一或者第二位呢？藝龍是efficient frontier的使用者，sem投放是自動化管理的，自動化管理是status quo，是基於現狀的管理，如果沒有人為限制，不會像我的那個實戰案例中那樣專門去衝擊第一位並承擔損失。而從這兩則搜尋結果來說，其他的廣告主有可能也基於現狀在進行sem管理，因為這些產品明顯有差異性，但沒有在排名中充分體現出來。（尤其在百度鳳巢系統中，質量得分比較弱的情況下，**與產品同質性的關係應該更加密切）。那麼，到底是誰做了什麼？或者誰沒做什麼呢？歡迎大家發表意見。
文章**：
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