京東 q3 財報摘要
雙十一剛結束，京東就發布了 2016 年 q3 的財報，主要資料如下：
很多剛進入網際網路的人可能會比較意外，京東居然依然處在淨虧損狀態中，而且比去年同比增長 51% 的淨虧損，是說明京東經營水平很差嗎？
資本市場的反應給出了答案，在這份財報發布之後，股價暴漲 11.3%，說明華爾街對京東這家世界五百強的經營狀況是非常滿意的。
對於上百億的數字很多人可能感覺不明顯，如果平均到每天來看可能會更清晰一些，每個季度 868 億的 gmv，意味著京東上每天的商品銷售高達 9.6 億，每天有 440 萬個訂單新增，這可是相當大的數字啊！
目前平均每個訂單額 217 元，若每個訂單多賺 2 元錢，也就是相當於產品平均漲價1%，京東就能直接實現盈利了，但為什麼它不這麼做呢？為什麼不盈利的情況下，華爾街依然這麼熱捧京東呢？
虧損的背後
首先，京東是有毛利的。
對於他們所銷售的單品來看，基本都是高於進價銷售的，所以會有毛利，但是均攤掉公司運營成本、物流建設成本、營銷成本等，最後就變成了虧損的狀態。
其次，京東的虧損是有意控制在一定範圍的。
相比京東的資產、估值，虧損只是非常小的一部分，京東一直將虧損控制在合理可接受的範圍內，不會對企業的經營造成什麼不良的影響。
最重要的是，低利潤率促進了京東更快速的增長。
針對這點來具體解釋一下，為什麼會制定這樣的發展戰略。
經濟學上，有乙個關於**和使用者的曲線圖，當**公升高的時候，購買的使用者就會減少，當**降低的時候，購買的使用者就會增多，所以經濟學上，經常會去尋找利潤最大化的那個點，在這個點的定價上，能夠實現公司的總利潤最大化。
不過，京東在這個曲線上不是追求利潤最大化的均衡點，而是追求在虧損成本可控的情況下，追求使用者增長的最大化。
通俗來講，就是用更低的商品售價吸引更多的使用者在京東上購買商品。
在電商產品裡，尤其是大眾類大銷量的平台上，**會是影響使用者做決策的重要因素，**越便宜，就會捲入越多的使用者在京東上購買。
除了產品**設定保持在低利潤狀態下，京東也投入了很多成本在其他改善使用者體驗的事情上：
自營物流配送
在全國的配送中，85% 的訂單已經可以實現當日達或次日達，這個極大地增加了使用者體驗。
優質售後服務
問題商品免費上門取件，自營商品 7 天無理由退貨，100 分鐘內處理完使用者提交的售後問題。我有次使用了 10 個月的羅技鍵盤進水部分按鍵失靈後，寄回售後之後，直接給我寄了個全新的同系列最**過來，驚喜與折服！
自營物流和高標準售後服務，無疑會大幅增加成本、減少利潤，但這也會京東帶來了更好的口碑和忠誠度。
我們現在的購物消費習慣裡，大部分人都有這樣認知：
京東的**肯定比線下店裡的便宜
京東的**比**貴不了多少
京東的**有保障、送貨快、售後好
當我們普遍意識到京東的**是非常實惠之後，我們也更容易把京東作為購物的第一選擇，從最開始只是在京東上購買手機電腦，擴充套件到學習用品、生活用品、零食、電器、衣褲鞋帽、生鮮等，京東的訂單量和使用者數就大幅增長。
低利換使用者的好處
積累更多的使用者和銷量對京東來說有很多好處：
a. 更大的銷量會極大降低商品的平均配送成本。
可以這樣理解，1 個小區裡送 10 件的成本，遠遠小於 5 個小區送 10 件的成本。對於三四線城市，甚至是農村，這種成本的降低就更加顯著了。你可以設想一下，若是某個鎮上乙個星期只有乙個訂單，快遞員專程跑一趟去送這個快遞，成本會有多高。
b. 更大的銷量讓京東擁有更低的進貨成本和更長的結賬週期。
京東流量變大，成為不少商家銷售產品的重要渠道。所以京東在**談判上就有很大話語權，進一步鞏固自己的優勢。京東上一些商品的進價不僅比線下門店的進價低，而且比**店上的進價還更低，這就使得其有更多的競爭優勢。很多的商品京東是等賣完了之後，才和商家全部結算的，更長的結賬週期又能夠讓集團儲備的周轉現金大幅提高，這也是很重要的競爭力。
c. 更大的銷量拉高了公司的估值。
巨大的流量和使用者購買習慣成為京東很好的競爭壁壘，拉高了公司的估值，使得京東在融資時出讓同樣的股份可以融得更多的資金，這些資金有進一步地促進建立更好的護城河。
這樣來看，京東的發展戰略是非常正確的，通過成本可控的低價實現使用者的快速擴張，而不是忙著盈利變現。
不同的階段做不同的事
京東目前還處在使用者還在快速增長，如果對應到產品生命週期裡，京東目前處在哪個階段呢?
京東目前還處在成長期，最近正在往四五線城市以及向農村擴張，使用者和交易都還在快速擴張的時期。
之前有文章裡提過，種子期主要目標的是驗證商業模式，成長期是快速增長使用者，成熟期才是變現的最重要時期。
當然，這裡要宣告一點，我們這裡談到的變現，是指企業以實現盈利為目標開始收費。也就是說，並不是企業開始收費就意味著企業開始變現了。
比如坐滴滴專車是要收錢的，但是很長一段時間裡，滴滴公司是不賺錢，甚至是貼錢的，我們不能說滴滴打車要錢就是在開始變現了，因為這個階段連利潤都沒有。而當滴滴開始向司機收取較高的佣金時，這個時候就可以認為滴滴是開始變現了。
若是在成熟期之前，過早地進行了變現，會出現怎樣的狀況？
a. 成長期變現，減緩使用者數的增長，容易被競爭對手超越。
b. 種子期變現，透支還未積累的使用者價值，無異於殺雞取卵。
總結起來，最應該進行變現的時期應該就是產品的成熟期，此時最適合變現，也一定要變現，不然就失去了變現的**時期。
所以從這個角度，我們也可以理解，微博會拿阿里巴巴的投資，開始在產品介面上加入各種可能變現的新功能，即使有些確實非常影響使用者體驗，因為這個階段再不變現，就沒有機會了。
對於選擇變現時機的理解，還可以用「使用者價值賬戶」這個概念來理解，創造產品的價值、增加使用者、保持活躍都是增加使用者價值的行為，相當於往這個使用者價值賬戶裡存錢，等到我們想要變現的時候，就相當於從這個賬戶裡取錢。
我們能夠取錢的上限取決於，之前在這個賬戶裡存了多少錢，對於乙個還在指數增長的賬戶，過早取錢肯定就會減少本金，從而減少了未來的增值，影響未來的變現。
而且這個賬戶裡所存的錢，更像是在魚塘裡養的魚，最開始的時候，放進去的其實是魚苗，如果魚還很小或正在長大的時期就捕撈上來，肯定不是最佳的時期。而當都已經長大成為壯年的時候，如不及時捕撈變現，等到衰老病死（相當於使用者流失）再變現就很難了。
結語
在產品的高速成長期，別急著變現，通過免費或低利潤的方式積累大量使用者，建立競爭壁壘，等到進入成熟期之後，再進行變現會實現商業價值的最大化。
在正確的階段，做正確的事。
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