最近的文章中時常有人談及敏捷市場營銷（agile marketing）這個概念，它已經不僅僅是乙個新的熱門流行詞了。\
那麼它的實踐效果究竟如何，我們又為什麼會需要它呢？\
自從入了it這一行，筆者曾負責過不少軟體專案的管理工作，個人可以保證：敏捷方法（agile methodology）已逐漸成為軟體開發者的熱門之選。在專案管理方法中，現實證明：敏捷方法比瀑布式的專案管理方式更高效，它的sprint系統可以讓開發者每隔一段時間停一下，來審查修改之前的工作。\
\\ 這些概念也可用於專案的推廣營銷。本文將會對敏捷營銷及其運作方式做以簡單的介紹，並對其他影響市場營銷程序與專案的因素進行深入**。\
\ 作為市場營銷人員，我們必須承認這一事實：有些時候我們感到恐慌，是因為我們的做事方式即將迎來大的改變，因為我們自我感覺準備不足，沒有信心成為啟蒙者，帶領公司執行大膽創新的營銷策略，成為行業典範。在合適的時機，作出正確的決策，並且向受眾傳遞正確的資訊，這些才是關鍵。\
那麼在實際流程與團隊中，如何使用敏捷方法才能讓公司在競爭時獲得優勢呢？\
敏捷宣言的核心價值之一就是「人員交流重於過程與工具」，每家公司的核心、推動程序或使用工具的正是公司的人員。我們都很清楚，為了保證成果的最佳交付，使用敏捷方法的軟體專案對於跨職能團隊的需求有多迫切。與此類似，如果我們將敏捷模式用於市場營銷中，就需要乙隻在策劃、創造、設計、開發與戰略執行方面都很擅長的團隊。一方面在所有的傳統公司中，各部門間的壁壘效應依然存在並且一如既往；另一方面，為了成功實現敏捷營銷，設定完全針對該任務的專業團隊非常關鍵。一支能夠跨越傳統壁壘、打破舊有層次結構的團隊能夠建立跨職能的工作模式，致力於敏捷市場營銷工作，並能夠有效地作出決策與快速回應。\
《富比士》開展的一項調查顯示：87%的被調查公司表示採用敏捷方法有助於提高團隊的生產力。以我所在的敏捷營銷團隊為例：目前我有乙隻6人團隊，分別負責市場調查與分析、內容營銷、需求挖掘、客戶體驗管理、社群建設與生命週期營銷的角色，他們的工作與職責完全超乎單純的溝通與銷售，這只團隊的核心職責就是改進公司的營銷功能，使其在速度、可**性、透明度與適應性方面達到最優化。我們借助短期市場營銷不斷進行實驗，並通過頻繁的反饋來加強自身能力，應對不斷變化的市場。這種原理實踐**於敏捷實踐中效果最佳的專案案例，其使用者參與度與使用者感知價值都很高。根據我的經驗心得，從小型實驗專案開始通常是最好的：採用實驗與查錯的方式以確定團隊的優劣勢，並使用敏捷過程中內建的反饋機制來學習適應，找出對團隊與公司最適合的辦法。\
\ 下乙個要考慮的則是策略與預算的問題——你需要找到市場營銷所有規則的最佳組合，或許可以嘗試從既定的70:20:10規則開始。營銷策略的重點以及預算分配需要按照上述比例來劃分。當然，如果是初次嘗試，需要時常重新審查這些組合，並根據最適合公司的組合進行調整；調整的依據還包括每次回顧會議時，所總結出來的讓營銷團隊表現更好的方式。\
\ 基本上來說，在這個圖表中，營銷策略的關注點及預算按照70:20:10的比例分成了三個部分，其中：能夠吸引最廣泛受眾的傳統營銷規劃佔據了戰略的最主要部分；其次是程式化營銷，包括自動傳送的電郵、社交**文章、seo等吸引新受眾的方式；而敏捷市場營銷這一需要營銷團隊時刻嚴陣以待，卻有其自身魅力的營銷方式則佔據了剩餘的份額，負責複雜資訊的傳輸工作。穩定持續地採用這種策略有助於使用者確定自己的優先順序，在需要時將預算分配到所有計畫的營銷活動中。我們將這一理論應用在了服務營銷（service marketing）中——這一行瞬息萬變，總是有新的服務類別出現，想要跟上節奏幾乎是不可能的。在市場營銷與銷售中運用敏捷方法，有助於促進團隊從一項服務轉移到另一項，或者將所有的優勢集中在一起，為消費者提供一項全新的差異化服務。\
\ 為了說明得更清楚，下面舉個例子，這是乙個我近期在做的敏捷營銷的專案，我從中摘取了三個「sprint」來講解：乙個sprint就是乙個固定的時間段，在這段時間內團隊會致力於特定的一系列活動，以期在安排的時間單元內完成目標。\
sprint 1:\
經驗教訓：\
營銷團隊發現：隨著我們在大眾營銷上的工作推進，出現了很多缺乏重點的問詢。儘管這些情況之前無法預料，但由於我們有兩位專人負責敏捷營銷，這些問詢隨後便轉化成了業務流量。因此從這項實踐中，營銷團隊得出經驗，現在他們主動將問按照相關類別進行分類，並根據所屬解決方案與服務分類的不同，各自負責、分別處理。\
另乙個重要的教訓在於：要將眼光放在更大的層面上，而不僅僅是關心產品開發這一項服務。這也意味著要解決某項技術或平台特定的問詢，基本上這意味著要對營銷資訊進行改革，讓公司體現為解決方案的提供商。市場營銷與銷售團隊與客戶公司的管理團隊一同作出決定，制定更高層面的策略。只用了很短的時間，我們就具備了自己的營銷策略，銷售團隊也做好了全力以赴的準備。\
sprint 2:\
根據對sprint 1的了解：團隊將產品營銷策略作為季度性活動的主要內容，並在此時間內對其進行監控。另一方面，敏捷團隊繼續應對趨勢變化，並對產品營銷與內容管理解決方案領域的問詢作出回應。從收到的反饋來看，我們發現相比只能提供隻字片語的公司，大多數的公司在合作時都更偏好能提供完整解決方案的公司。\
經驗教訓：\
敏捷團隊不僅要應對變化的市場趨勢，還得為公司提供消費者需求與回應方式方面的洞見。活動的監控結果讓我們對客戶的期望有了更好的了解，反過來也讓我們的團隊在相應的溝通策略上有了競爭優勢。兩個sprint結束後我們獲得的主要經驗教訓包括：每個專案與每個客戶的學習曲線大多是重複的，培訓週期比你預期的更為複雜。\
sprint 3:\
基於spring 2的經驗教訓，客戶公司選擇轉向解決方案營銷，並通過將服務與解決方案相結合來實現這一轉變。營銷團隊隨後重組，這樣一來70%的工作量仍舊集中在實現預先制定的營銷策略上，還有20%用於推進營銷自動化，剩餘的10%繼續放在敏捷團隊的工作上。敏捷團隊確保要對趨勢以及公司重心的變化作出快速回應。\
現在，我和團隊正在全力推進sprint 3，我們不僅成功地擴充套件了所提供的服務，還成功找到了推廣我們服務的理想方案組合，現在正對其穩定化，以促進公司的成長，同時也讓公司人員開始熟悉並逐漸適應這種工作方式，將其當成日常生活的一部分。我堅信，總體來講新發展對公司非常重要，但讓其成功實現的正是那些循規蹈矩，作為團隊成員將我們帶向目的地的那些人。\
\ 在敏捷營銷的實踐中，我有機會對每個sprint之後的結果進行研究，了解其具體的積極效應，並研究了團隊乃至公司的無形優勢。在團隊強化與保持積極性方面，我可以保證這個方法在引導營銷工作走向成功方面會有很大的效應。如果能夠將傳統營銷方式與新**營銷恰當結合，將是行之有效的且效果驚人的，可以促使營銷團隊為公司做更多事情。\
但在優勢極大的同時，敏捷營銷也有一些真實的侷限性，在我看來，推廣者需要在冒險一試之前仔細考慮這些問題。作為營銷人員，我們面對的重要問題之一就是：沒有辦法預估出準確的成本，總預算的10%通常是模稜兩可的、需要調整的。分配到這些專案上的預算應當是乙個大概的數目，需要根據各個專案的情況以及客戶的反應來靈活決定是增加還是減少預算。此外，碎片化的**資訊一直在飛速增長，消費者的關注點也是多種多樣的，營銷者需要始終明了這一點，並隨著變化實時調整方案。\
另乙個我真正碰到，雖然討論者不多但同樣重要的問題就是語言的問題。為了理解並適應敏捷術語，我的團隊花了很大的功夫，這也影響了他們對於敏捷原則——比如sprint以及scrum的理解。對於這個問題，最有效的解決方法就是：為營銷團隊組織與技術主管及開發主管的研討會，與他們討論在這些術語方面的日常經驗，並使用這些術語進行實時交流，就像學習任何一種新語言那樣。經過一段時間，他們一般就會習慣這些術語，並將其用在日常生活中。現在，整個團隊都會發現開個短會，或者互相交流工作/專案進展是個富有成效的習慣，比以往任何時候都更有用。\
想要成為行業的領導者，我們必須一直不停地努力，只有那些擁有足以承擔風險的團隊的公司，才能抓住機會，作出大膽的營銷舉措！\
檢視英文原文：taking agile to marketing: process, teams, and success stories
感謝張龍對本文的審校。
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在市場營銷中使用敏捷方法 過程 團隊與成功案例
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Wrike公司發布2023年敏捷市場營銷調查報告
wrike是一家工作管理和協作平台提供商，最近該公司調查了800名市場營銷人員，內容涉及他們對敏捷的使用，敏捷如何幫助他們完成工作以及他們對敏捷方法的整體滿意度。調查報告可以在公司 獲取。調查結果展示了最大的市場營銷挑戰，跨部門合作的困難以及敏捷在市場營銷方面帶來的效益。調查主要集中在以下幾個方面 ...