OTA出海2 0 不僅跟著遊客走，還要跟著技術走

去年中國有1.5億人次出國旅遊，這些人群中大部分選擇的是周邊國家，其中泰國多年被評為國人最希望出遊的國家。多年的積累下來，它已成為成熟的國人出遊產業鏈。

伴隨國人高漲的出遊熱情，ota們也選擇出海謀生，有的早，有的晚，有的細分，有的綜合，有的高舉，有的低打……多種多樣的它們，構成了一幅ota出海圖卷。

從1.0的跟著遊客走，到2.0的以資本與技術行走天下，背景不同的它們各自走出了自己的出海之路。

01｜跟著遊客走

文化部資料顯示，去年，中國公民出境旅遊人數15.0億人次，比上年同期增長14.7%，這一增速遠高於過去兩年。同樣，境外支出消費也再創新高，超過1200億美元。

從2023年開始，中國的出境遊市場一路保持高速發展。在過去十年中，中國的出境遊市場一直保持兩位數乃至20%以上的增長，成為全球最大的出境旅遊客源國和旅遊消費支出國。國民收入的增加、簽證便利性的提公升等因素，無不成為這場國民「出國熱」的催化劑。

在快速增長的出境遊市場，中國除了有上億的遊客和千億美元的花費，還有伴隨網際網路而發展起來的ota。它們對國外旅遊資源的整合，同樣推動了出境遊熱潮。

藉著國人出遊的東風，它們也將自己的腳步覆蓋到了這些地方，覆蓋到了他們出遊的每乙個環節。

從行前的兌換外幣、wifi租賃（**卡購買）、旅遊產品預定，到行中的包車打車、餐廳選擇、付款方式、當日產品購買，所有的這些活動都可以通過這些ota完成。

在國內處於多家夾擊下的途牛，則從海外目的地直採出發，整合當地資源，並在去年丟擲「全球合夥人招募計畫」，首個海外站正式投入運營。窮遊則選擇直接在當地進行資源建設，先後在泰國清邁、日本京都、紐西蘭皇后鎮、日本大阪開出四家q-home。

中途踏入旅遊行業的飛豬，倚靠著阿里這艘大船以及旗下完善的生態，走了一條與常規ota不同的道路，與目的地資源採取了不同的合作方式，比如它打通了與新加坡航空的積分體系與會員權益。

對這些跟著遊客走的ota來說，出海是出於其自身業務延伸的必要，是為了滿足使用者的更多需求。

02｜發展與延伸

ota的這一波出海，集中爆發於2023年、2023年左右。

從行業競爭的角度來看，這樣的行業格局意味著其他競爭者機會的減少以及出頭難度的增加。2023年，幾乎與藝龍宣布收到私有化要約同時，於敦徳宣布，途牛將加速全球化，目標是在2023年前直接採購比例可達到50%。其首家服務中心於2023年6月初在馬爾地夫正式開始運營。

在國內以景點門票等為重點的同程，選擇的出海之路是在境外設立合資公司，比如與日本第一大旅行社his、南韓樂天以及與完美假期在泰國的合作。

同樣，對攜程自身來說，藝龍、去哪兒的納入意味著它所要面臨的第一輪行業競爭告一段落，接下來同樣需要尋找新的競爭對手和方向。最終，在新掌舵者孫潔的帶領下，攜程開始全球化。

在對當地的平台與旅行社進行收購外，它也在北美、南韓、日本等分別成立了分公司。

在旅遊市場格局奠定前，國內旅遊市場經歷了很長一段時間的激烈競爭，**戰以及國內資訊的透明化、景點、酒店等渠道的開放化，國內旅遊市場的利潤點降低。

與之相比，受語言不通、資訊不對稱等因素影響，境外市場則仍然相對封閉，競爭門檻高，競爭激烈程度較低，且沒有取得絕對壟斷的巨頭，發展空間大。

2023年，出境旅遊人數達到1.22億人次，旅遊花費1098億美元，分別比上年增長4.3%和5.1%。在越來越多的國人選擇出國旅遊的同時，隨著80、90後逐漸成為主流消費人群，越來越多的人選擇自由行，而非傳統的跟團旅遊。2023年，甚至被稱為是「自由行元年」。

歷年出境旅遊人數及同比增長

一方面，對這些選擇國外自由行的使用者來說，機票、酒店、景點等標準化產品的購買必不可少，為相關領域的ota提供了更多可能；另一方面，伴隨自由行而生，遊記、wifi、包車等增值服務也必不可少，同樣為相關領域的創業者提供了生存空間。

另一方面，這一市場鏈條長，仍然存在資訊差，利潤空間大。對所有的ota來說，出海幾乎成為它們尋求進一步發展和更大利潤空間的必然選擇。

以攜程為例，其近日公布的財報顯示，其四季度營收11億美元，同比增長22%，國際業務收入佔比30%~35%。

其中，剔除天巡外，國際酒店業務和國際航空業務均為2023年同期的三倍，增長遠高於平均增速。

03｜出海2.0

水土不服，幾乎成為所有中國出海企業存在的問題。比如華為近來在歐洲所遇到的抵制情緒，其中固然存在一些政治考量，但更多的是因為不適應當地的風俗人情。

當然，這個問題在旅遊行業似乎並不那麼單純。旅遊是高度碎片化的行業，遊客在目的地落地後存在酒店、景點、交通、餐飲、購物等多環節，每個都是極重視體驗的服務環節，相關人員的服務水平參差不齊，也很難標準化。

甚至哪怕把這些資源整合好，也極容易出現其他突發問題。比如去年的「鳳凰號」事件，一些使用者正是在ota上預訂一日遊等相關產品，雖然可能自身不需要承擔事故責任，但出於平台品牌角度來說，它們也需要在這樣的事件中承擔一定角色。至於具體是什麼，當前似乎也沒有定論。

為了減少企業出海中可能遇到的這些問題，ota們選擇盡可能地「深入當地」，比如收購當地旅行社，在當地進行目的地資源整合。

但是，無論是收購合作，還是在當地設點，當前國內ota的一系列動作背後，仍然有褪不掉的「國人」底色，目標使用者是國人，服務人員主要是華人或華人後代。

比如在國人偏好、旅遊行業發達的泰國，接送機的司機、一日遊的中文導遊大多是華人後代，在預定spa按摩時也可以通過攜程由華人查詢、聯絡。國人遊客、當地華人、ota，三者幾乎可以組成乙個近乎閉環的旅遊生態。

在這樣1.0式的ota出海路徑中，國人的海外旅遊需求得到了極大的滿足，多達1.5億人次的使用者需求同樣可以支撐ota在海外的發展，當地的華人也有了就業機會：整個生態似乎可以有機執行下去。

「守則不足,攻則有餘」，正如《孫子兵法》所說，進攻才是最好的防守。對正在出海的ota來說，真正扎根海外市場，將出海不只停留在尋找上游優質的目的地資源上，而需要同樣向下拓展渠道，在全球範圍內尋找使用者。

正如復星旅遊文化集團董事長兼總裁錢建農所說，「未來要比拼的是企業有沒有形成自己的生態圈，有沒有影響世界的力量」，這才是真正的全球化。

如果說停留在資源層面的出海屬於1.0階段，那麼真正參與、影響全球的出海可以說是2.0階段。

可喜的是，當前中國的電商發展模式和技術，一定程度上已經達到了世界水平，使得一些企業已經具備了走向2.0的能力。

比如攜程，其近來的收購重點之一正是渠道，在收購歐洲最大的機票搜尋引擎天巡後，攜程對其進行了改造，以自身的技術將其進行改造，為全球使用者服務。

攜程最新公布的四季報顯示，天巡的直接預訂計畫繼續保持強勁勢頭，2023年第四季度的收入同比增長超過200％。

同樣，在零售領域掀起「新零售」旋風的阿里，也在旅遊領域賦能「商家」，曾宣布與美國航空、新加坡航空合作。雖然當前這一合作主要停留在會員體系的打通上，但未來憑藉阿里完善的生態，其「賦能」空間可能進一步擴大。

04｜結語

在全球複雜的政治與經濟形勢下，全球化這一曾被極力推崇的發展模式受到了極大的挑戰。但是籠罩在全球的「逆全球化」陰霾並不能遮掩全球化自身的光輝。

「世界這麼大，我想去看看」。這不是一兩個人的訴求，而幾乎是全球所有人類同胞共同的心聲。在這樣的聲音裡，蘊藏的是農產品與商品之後服務業與技術的全球化商機，在**保護主義抬頭的現在，全球旅遊仍然保持了強勁的增長。

近年來才開始海外探索的ota們，看到的也許不是遠方的全球化商機，可能更多的是使用者和增長。如今，擺在他們面前的問題是如何更好地服務出境旅遊的億萬國人。

當然，在別人看三步的時候，也有人看的是五步，畢竟五步之外是更為龐大的市場和發展空間，畢竟以移動互聯為基礎的服務業全球布局，正是全球化4.0的重要組成部分。

版面：蘇慕凝

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