文|佘凱文
**|智慧型相對論（aixdlun）
都知道在以前，歐洲可以說是手機行業的帶頭大哥，比如曾經的霸主諾基亞、法國的阿爾卡特、德國西門子及瑞典愛立信，都是響噹噹的手機製造商，但自從6年前，諾基亞將手機業務**給微軟以後，歐洲公司基本就從智慧型手機市場消失了。
《背後故事》總結了目前歐洲手機的現狀，並對部分手機公司的戰略進行了乙個劃分，主要分為三種戰略。
但以現階段手機行業的客戶取向或是技術節點情況來看，市場大頭部分都已經掌握在了以中美為代表的國家手中，歐洲品牌無論採取什麼戰略，想要在中美的夾擊中突出重圍有點力不從心了。
「區域冠軍」戰略：掩耳盜鈴終不是長遠之計
在《背後故事》看來，「區域冠軍」戰略是目前歐洲手機玩家們的主要戰略之一，其中的主要代表企業有西班牙的bq以及「法國」的wiko。法國之所以被打上引號是因為在2023年，wiko就已經被深圳天龍移動全資收購了，不過wiko的主要戰場依然是在法國，所以姑且仍將其視為歐洲品牌吧。
這兩家公司都能生產非常標準、**低廉的手機，但與其他公司不同的是，他們只專注於少數幾個市場。這就是稱它們為「區域冠軍」的原因。
「區域冠軍」是一種簡單但高效的戰略，像bq和wiko都已經**了數百萬台的裝置，並且這兩年的資料顯示，它們都有著盈利，相比一些全球性的手機品牌例如索尼、htc和lg都要好。
對比索尼、lg等全球化品牌，可以發現像bq、wiko這類做少數市場的手機公司確實具有一定優勢。它們不需要通過昂貴的全球營銷渠道和客戶關係支援，來建立自己的全球品牌，便於它們將資源集中在少數市場而取得成績。
而它們這麼做也確實取得了一定的效果，資料顯示自2023年開始截止到2023年上半年，wiko已經連續四年在法國市場排名第二，即使是在全球競爭激烈背景下的2023年，更是以17%的市場占有率逼近三星，可以說是家喻戶曉。
在智慧型相對論佘凱文看來，所謂「區域冠軍」戰略其實也不過是掩耳盜鈴罷了，「區域冠軍」成不了真正的冠軍，這種品牌戰略有幾個非常大的劣勢。首先，少數市場戰略導會致品牌規模有限，而營收也將受限；其次，這種戰略之所以能夠成功，是因為在其市場缺乏相應的直接競爭對手，wiko、bq這類品牌無論在硬體、軟體或是其他功能上都毫無優勢，其唯一的**優勢，在面對像中國的小公尺這類品牌時將不復存在，這也是為什麼這兩年小公尺在歐洲擴張如此之快的原因之一。
例如，在西班牙市場，bq受小公尺的衝擊就非常之大，早2023年、2023年左右bq在西班牙的市場占有率還可以排在前三，可到2023年一季度bq則跌到了第五位，小公尺到達第三位。到2023年11月，小公尺已經高居銷售榜首，並且連續8個月之久，而反觀bq已經掉出了銷售榜的前十。
「小眾產品」戰略：在手機行業，小眾的終究難以戰勝大眾的
顧名思義，「小眾產品」戰略的玩法就是，針對特定人群，推出相關小眾化的產品。
來自荷蘭的fairphone公司和德國blloc是採用這種戰略的最佳案例，這種策略的訣竅在於，這些公司擁有非常獨特的小眾產品，而且目前並沒有直接競爭對手。
像fairphone公司，做了一款模組化手機，談起模組化手機可能更多人熟悉的是谷歌的project ara，讓人沒想到的是project ara胎死腹中，而fairphone公司的模組化手機卻在2023年就上市了。
模組化***樂高一樣，可以自由拆卸、安裝手機的各個部分模組，硬體部分的公升級更新也更加容易，把對環境和**鏈人員產生的負面影響將到最低。
在模組化處理手機之外，它的另一點競爭優勢是其公司理念，正如其手機名稱一樣「fair」，不使用「衝突礦物」並且確保生產手機的工人沒有被奴役和壓榨。
fairphone公司的手機產品可能會讓人覺得有點過時，比如，其機身材質以工程塑料為主，厚度基本是現在主流手機的一倍，而整體配置也屬於目前中低端，在**上也不像bq或wiko那麼有競爭力，其售價359歐元，已經相當於bq或wiko最貴的產品**。
blloc公司的產品在硬體方面也只是標配而已，但是它卻開發出了非常獨特的軟體blloc os，blloc os是一款簡化的安卓系統，功能齊全的同時，採用黑白灰的介面設計，讓手機看起來非常無趣，讓使用者了解自己使用手機的習慣和避免沉迷。
這兩家公司在想法上都極具創新，但從兩家公司產品的市場銷售情況來看，都不是很好。
fairphone公司的產品已經上市幾年，銷售業績基本沒有什麼起色，blloc的產品剛上市不久，而鑑於**、使用者使用習慣等方面因素，有購買人群但是也不多。
智慧型相對論佘凱文認為，這類「小眾產品」戰略風險要遠遠大於「區域冠軍」戰略。第一，就是售價問題。這類「小眾產品」產品都有其獨特之處，這也導致了生產成本的增加，售價也就相應要比同等配置的其他手機**要高。之前有提到blloc359歐元的售價已經跟bq、wiko等品牌最高配的手機**相當，而fairphone手機的售價更是高達530歐，雖然模組化手機更加易於拆卸和維修但是單個模組的**也相對較高，**格將會打擊使用者的購買意向。
第二，小眾市場終究是小眾市場，產品無法成為主流，並且其實小眾市場的使用者往往比傳統使用者更加挑剔，例如fairphone公司的模組化手機，在其發售後很多使用者覺得，還沒有達到他們所期望的diy程度，這就給fairphone公司帶來了很大的困擾，會買模組化手機的使用者除了部分嘗鮮使用者以外，大多都是些極客玩家，但這些玩家對於fairphone手機的「可玩性」存在質疑，可若是進一步加強手機diy程度，將會另他們的市場受眾變得更窄，兩邊都討不到好成了fairphone公司的最大困擾。
「諾基亞」戰略：當情懷不在，諾基亞也會變成「爛電影」
《背後故事》提出的第三種手機品牌戰略就是「諾基亞」戰略，所謂「諾基亞」戰略你無法用簡單的語言來概括，這是乙個屬於諾基亞也只能屬於諾基亞的戰略玩法。
「區域冠軍」和「小眾產品」策略都是將精力集中在特定的市場定位上，要麼集中在某個區域，要麼是集中在某個產品上，這些公司都無法成為主流品牌，因為他們就像其他歐洲智慧型手機製造商一樣，他們對自家裝置控制能力非常有限。
但諾基亞是特殊的，首先，諾基亞有廣泛的使用者基礎，且具有相當的懷舊因素，只要**合適，很多的消費者們還是願意買單的；再者，全球各大零售商也都會買諾基亞的帳，只要掛著諾基亞的牌子入駐各大商超平台都是沒什麼太大問題的；最後，就是諾基亞受投資者的青睞，無論是一線資本還是個別金融大鱷都願意對諾基亞進行投資。
在此之外，諾基亞的本身就是自帶話題性，每當諾基亞手機有什麼新的動作，使用者們都喜歡在各大**平台談論他們，這就相當於給諾基亞在做免費的宣傳。
諾基亞這個品牌仍然具有難以置信的價值，因此，hmd諾基亞背後的這家芬蘭初創公司，他們有巨大的機會，可將諾基亞再次變成乙個主流全球品牌。
以資料來看，在2023年hmd的諾基亞在全球智慧型手機銷量共計845萬部。另外hmd同樣還生產諾基亞功能機，三季度售出了1350萬部功能機，並且第四季度在功能機領域進入印度前五名。
而到了2023年二季度，在全球手機市場萎靡的大背景下，諾基亞卻是一路高歌猛進，據統計機構counterpoint發布的2023年第二季度手機出貨量報告顯示，諾基亞二季度同比增長高達800%，在智慧型手機市場佔比為1%，已經穩居榜單的第九位。在歐洲市場諾基亞已經重回銷售榜的第五位。
當然，諾基亞的這種戰略也存在很大的風險，就是「過度消耗」。其實諾基亞的「情懷」到現在為止已經快被消耗得差不多了，而諾基亞自己也清楚的知道這一情況，這也是為什麼諾基亞一直在加快他們的腳步。
例如，在大多數主要市場諾基亞已經超過索尼、htc等品牌，無論是在歐洲市場還是全球市場取得的成績都是在1年時間內獲得的，並且諾基亞已經在歐洲、中國和印度等地建立了自己的生產線，這將有助於諾基亞產品在當地市場的競爭中更具優勢。
在之前，很多人並不看好諾基亞長久性的發展，其根本原因除了「情懷」正在消失之外，還有就是諾基亞的產品缺乏差異性，像《背後故事》也認為，即便很多人喜歡他們的產品，但用的依然是其他品牌手機，如果他們沒有差異化的產品，那麼他們的成長時間能持續多久就值得懷疑了。
智慧型相對論佘凱文認為，諾基亞的情況其實和周星馳的情況有點相似，在產品端沒有什麼太多特色之後，靠的就是情懷在支撐，周星馳的處境也許可以成為諾基亞的前車之鑑，在觀眾們還完那張「電影票」後，市場依舊是需要以實力說話的。
以最新的訊息來看，已經傳了大半年的諾基亞9pureview，可能將於本月底正式發售了，這款產品應該是諾基亞對於市場質疑的回擊，其搭載了後置蔡司5攝像頭，可能將會成為hmd售價最貴的智慧型手機。
至於諾基亞是否能重回巔峰，再一次站到手機市場金字塔的頂端在智慧型相對論看來，是基本不太可能的了，無論是從技術端還是市場端，諾基亞都複製不了其巔峰。
但是諾基亞只要在接下來的市場更迭之中不像第一次那樣掉隊，憑藉其品牌的自帶效應還是有希望能重回第一梯隊。
小結縱觀現在的手機市場，對於歐洲玩家來說確實已經風光不再，在軟體端，美國公司控制著主流的作業系統，在硬體端，歐洲公司也不能像中、日、韓等亞洲國家和地區一樣實現快速的公升級更新。
所以無論是歐洲品牌們在實行什麼樣的戰略，實話實說至少在短期內是難以完成逆襲的，至於多年以後風水輪流轉那就說不定了。
【完】
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