對比原理
曾認識乙個房租中介的業務員，她的業績特別好，很多人好奇她的業績為什麼遠超其他業務員。原來她是一位運用對比原理的高手。她帶租客看房，從來都是先帶人去看最差的乙個房間，裝修差，空間小，但是**不低；當客戶看完後，她會說附近還有房間，可以比較比較。隨後會把客戶引到地理位置更好，空間更大，裝修更好，環境更佳的房間去，**還是原來的**。兩者對比，很多客戶就租下所謂更好的房間。如果一開始就看更好的房間，是否會有這樣的結果呢？事情是同樣的事情，但做的時候先後順序不一樣，就可能帶來完全不同的結果。
對比原理是很重要的心理學原理。有心理學研究者說：如果在聚會上剛剛跟一位漂亮女人聊過天，隨後遇到一位姿色普通的女人，那麼第二個女人就顯得比其他時候更缺乏吸引力。也就是說在相鄰情況下接觸到兩件東西，如果兩者不同，經過對比之後，心裡會認為它們之間的差別比實際還要大。乙個有意思的實驗就是關於感知水溫的案例：有三桶水，分別是冷水、溫水和熱水。先把乙隻手放進熱水，另乙隻手放進冷水，然後，同時把兩隻手放入溫水中，結果原來放入冷水中的手感受到的是熱水，而原來放在熱水中的手感受到的是冷水。溫度還是原來的溫度，但是由於有了對比，感覺就不一樣了。
這一招汽車銷售員也經常用到，買車的時候，你可能會有如下的經歷：當購買了車之後，銷售員會提議添置其他的配件，比如貼膜、導航、座椅皮套等，說說這個導航、貼膜的好處是什麼，一信道理下來，讓你十分贊同。當乙個人剛剛花了十幾萬或者幾十萬買了一輛車的時候，再花幾千元做這些附屬的裝飾，就不顯得貴了。你回想一下，是不是也遇到了類似的情形呢？
有乙個關於人類行為學的經典案例，《經濟學人》雜誌訂閱廣告，訂閱使用者有三種選擇：
（1）電子版59
美元；（2
）印刷版125
美元；（3
）印刷版+
電子版125
美元。你會選擇哪種訂閱方案呢？很多使用者會選擇第三種。而這個案例中，《經濟學人》把電子版當做了乙個道具，是用來對比的，它的目標就是讓使用者付出125
美元，而不是59
美元，而且還讓使用者感覺花費125
美元非常實惠。
當僅僅有兩種選擇時，即（1
）電子版59
美元；（2
）印刷版+
電子版125
美元。結果是68%
的人訂閱了電子版，僅有32%
的人訂閱了印刷版+
電子版。這顯然不是《經濟學人》想要的結果。但是，當使用者面對以上三種選擇的時候，內容還是原來的內容，**還是原來的**，但訂購的結果發生了大逆轉，僅有16%
的人訂閱了電子版，而84%
的人訂閱了印刷版+
電子版。這正是《經濟學人》想要的結果。
這個原理對於電子商務**的運營者而言，首先給使用者乙個貴的**，然後再給予便宜的**，這種對比有利於吸引使用者下單。
小蟲公尺子是一段時間內**均單額最高的**店，客單價接近800
元一單，已運營了6
年，據說2010
年銷售額可達2
億。很多站長在實戰中積累了豐富的智慧型。比如有些站長通過寫作電子書成為網路名人，他們對於對比原理的運用也是輕車熟路。
有些善於寫電子書的站長，他的目的不是用電子書賣錢，而是通過電子書的傳播實現出名的目的，所以他的目標是讓自己的電子書被更多的人看到。即便如此，那些聰明的站長首先會建立乙個官方**，在**上給電子書定乙個很高的**，例如，8000
元的電子書分享給周圍的朋友。使用者的行為正好符合寫電子書的站長的目的，讓電子書盡可能地傳播出去。如果剛開始電子書沒有8000
元的標價，很多使用者會覺得這本書沒有什麼價值，沒有兩者對比，就沒有價值感或緊迫感去獲取以及傳播這本電子書。
關於對比原理的應用，在實戰中一定要注意牢記目標，有時對比多了反而會影響商業目標。因為大多數使用者都是懶得思考的，所以，在對比的時候，要注意一些細節。舉個例子，當使用者進入乙個電子商務**的產品購買具體頁面時，有些**喜歡在旁邊推薦「
同類熱賣產品」
，像這樣的使用者購買該產品的意願已經很明確了，旁邊還推薦iphone 4
就會分散使用者的注意力，本來使用者馬上準備下單了，突然冒出乙個同類熱賣的產品，這個對使用者有心理暗示：同類產品可能還有更好的。這一猶豫，或者頁面一跳轉，本來要下單的，就變成了跑單，最後頁面的轉化率下降。如何解決這個問題呢？有些電子商務**運營者深諳使用者的心理，在使用者購買需求明確的時候，它是通過強化心理暗示的方式，促使使用者趕緊下單：它會告訴使用者有很高百分比的使用者是通過該頁面下單的。
**以同樣的**賣同樣的商品，為什麼有的轉化率高？有的轉化率卻低很多？從以上的闡述我們可以看出其中的部分原因。所以，在做運營的時候，網頁設計、文案策劃、擺放、放什麼產品、位置如何等細節的運營決定了最終的結果。**運營的實戰，就是要通過把握使用者的心理，做好每個細節，提高運營的最終績效。
本文節選自《網際網路創業前奏曲第二部：**運營之人性、策略與實戰》一書。
《網際網路創業前奏曲第二部：**運營之人性、策略與實戰》一書已由電子工業出版社正式出版，本書黃亮新編著。
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網路運營之對比原理
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