當移動運營商**戰打得風起雲湧之時，通過**的變動來增強電信客戶滿意度的手段已經漸顯其無力，運營商對客戶提供的服務轉而成為日漸關注的競爭焦點。服 務的好壞與客戶滿意度的增減變得息息相關，那麼如何向客戶提供他們真正需要的服務,並令他們滿意，從而實現高效的服務，成為目前運營商急需研究**的熱點 問題。本文將從客戶角度對電信服務的有效性衡量問題入手進行分析,以期拋磚引玉。
客戶角度的服務有效性評價可以從三個維度進行,即客戶的需求層次識別、客戶細分和客戶的滿意度測評，本文主要介紹三維評價模型的確定及選擇方法描述，並提出客戶角度電信服務有效性評價的思路(見圖1)。
圖1 本文主要內容框架
1 客戶角度服務有效性三維評價模型的確定
1.1 從客戶角度進行服務有效性的評價
服 務效果的評價可以從兩個方向來考慮：一是從客戶讓渡價值的角度來考慮，即從客戶獲得的價值和客戶付出成本的差值大小來評價；二是從客戶需求的角度來考慮。 然而根據可行性、可衡量性、可比較性、可操作性等四條原則和專案實際要求，因為無法對客戶的時間、體力、精神成本進行準確的衡量，而服務的提供也多表現為 非貨幣成本，因此不宜從客戶讓渡價值的角度進行評價模型的建立。從客戶需求角度提出服務有效性評價模型則具有較高的可操作性。
客戶角度的有效服務要滿足兩點：一是滿足不同客戶群的不同需求，二是使客戶感到滿意。因此具備這兩點的服務就是有效的服務，不滿足上述要求的服務或應取消或應改進，是無效服務或低效服務。
因此，客戶的有效服務需要滿足不同客戶群的不同需求，並同時使客戶感到滿意，由此可以剝離出三個維度的指標來建立有效服務的評價體系。這三個維度的指標即為：需求層次識別、客戶細分、客戶滿意度。
需求層次識別：不同的服務滿足客戶不同層次的需求，對於客戶不同層次上的需求，客戶對服務質量和內容有著不同的心裡預期和要求。因此服務在客戶需求層次上的劃分，對於服務效果的評估來說更準確、更容易完善和改進。
客戶細分：將目標市場按企業需要進行細分，即可保證服務的效果評價是針對不同的目標群體的。
客戶滿意度：要使最終的服務效果的評價指標可比較，可衡量，需要用乙個可以量化的指標來進行最終的評估，而客戶滿意度指標可以很好的反映企業服務的實施效果。
依據以上分析，我們可以得到如圖2的客戶角度服務有效性評價模型。
圖2 客戶角度服務有效性評價模型
1.2 服務有效性評價的主要步驟：
（1）根據企業需要將客戶目標群體進行細分
（2）將提供的服務專案與細分後的每一客戶群進行對照，把服務專案按照客戶群進行區分和對應。
（3）分別對每一項服務進行與客戶需求層次的對應，即識別每一項服務內容分別滿足客戶的哪乙個需求層次。
（4）對每項服務的服務質量進行客戶滿意度測評，得到每個客戶對服務對應需求層次上的服務質量的滿意度。
（5）根據需求層次與客戶滿意度的關係，進行服務有效性的評價。
1.3 服務有效性評估
每 一項服務經過上述的評價步驟，都可以得到它在某個客戶群上滿足何種客戶需求的客戶滿意度值。那麼怎樣通過滿意度值來確定服務的效果呢？就電信行業而言，服 務效果通常有高效和低效之分，故可將服務效果的評估劃分為高、低兩個等級。對某一客戶群的每個需求層次上的服務效果的評估可以對照下圖3中的**進行。
圖3 服務有效性效果評估圖
（注：若滿意度打分採用5分制，則s為5的中位數，即：3。依此類推。）
2 客戶角度服務有效性評價模型的三個維度
2.1 客戶需求層次識別
2.1.1 kano模型
客戶需求層次識別可採用日本卡諾博士(noriaki kano)提出的kano模型。卡諾教授於2023年發表了舉世聞名的品質模型，他將客戶需求分為以下三種，即：基本需求、期望需求和驚喜需求，三種需求層次的特徵概括如下。
由上分析得到kano模型示意圖（見圖4）。
圖4 kano模型示意圖
2.1.2 需求層次識別方法
需求層次的識別方法即是如何識別出每項服務對於某一客戶群而言屬於三個需求層次中的哪個需求層次。經大量實踐檢驗，kano模型本身對客戶需求層次的識別 方法比較合理可行，它對需求層次的識別採用問卷調查的方法。結合我們對服務有效性問題的研究目的，可得到如圖5所示的操作步驟：
圖5 需求層次識別方法示意圖
（注：客戶需求：a：驚喜 o：期望 m：基本 q：疑惑的 r：相反 i：無差異）
第二步，將每個客戶對同一服務的兩個問題的答案彙總到需求識別矩陣中，得到對應的需求層次類別。
第三步，將所有客戶對同一服務識別出的需求層次類別按需求層次類別的數量彙總到服務需求識別彙總**。
第四步，從服務需求識別彙總**中選擇對於每項服務內容有最多客戶選擇的需求層次類別，為對應服務內容最終的需求層次類別。
通過上述方法介紹，就可以有效的區分出服務對客戶需求層次的類別，在實際操作過程中很重要一點是問卷的問題設定一定要清晰，即要做到對服務專案內容的準確描述，這樣才能準確識別服務對客戶的真實需求層次。
2.2 客戶細分
本文從介紹了兩種客戶群細分的方法，見表2。
2.3 客戶滿意度
客戶滿意度測評有很多成熟的方法，比較分析如表3。
經比較分析，推薦在客戶角度服務有效性評價模型中使用美國acsi客戶滿意度指數模型。
3 客戶角度服務有效性評價總體思路
通過對評價模型的描述和對其三個維度的詳細闡述，總結服務有效性評價的整體思路如圖6所示。
圖6 客戶角度服務有效性整體思路
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