新華網上海７月８日電(新華社記者孫麗萍)７年前，在中國跨入世貿組織前夕，貝塔斯曼這個名字曾被視為即將逐步放開的中國出版業的最大威脅。
出乎意料的是，苦心布局中國１３年後，貝塔斯曼卻不得不接受折戟沉沙的事實，關閉零售門店和書友會，無奈撤退。貝塔斯曼的離去，究竟意味著什麼？
無奈的大撤退
６月１３日，全球第四大傳媒集團貝塔斯曼宣布，７月３１日前將關閉在中國１８個城市的３６家實體零售門店。７月８日起，貝塔斯曼在中國經營得最為獨特而成功的業務——「書友會」也將熄火，停止接受所有訂單。
位於上海「出版一條街」福州路的貝塔斯曼門店裡，記者看到，曾經接待過不少中外作家、名人參加訪談、簽售活動的「貝塔斯曼藍色沙發」如今已經人去座空。
業內人士分析說，此舉意味著德國出版巨頭貝塔斯曼終於放棄了在中國曠日持久的等待與難以估量的投資，無奈撤退中國市場。
上海大眾書局副董事長何根祥說，１９９５年就進入中國市場的貝塔斯曼，當之無愧是外資出版巨頭來華的「先行者」。２００５年，貝塔斯曼還驕傲地拿到過第一張在中國經營圖書批發業務的外資牌照。
早在１０年前，貝塔斯曼就把全球最先進的圖書營銷理念與方式帶到了中國，它的「書友會」和網上書店，改變了中國出版業「刀耕火種」的傳統流程。但沒想到的是，這個「先行者」也正是因為忽視了網路帶給出版業的機遇與挑戰，在中國上演了「走麥城」。
敗走麥城：未能擁抱網路化浪潮
貝塔斯曼書友會早期會員之
一、復旦大學外文學院二年級學生顧競說：「我從上初中的時候就已經是貝塔斯曼的書友了。」
顧競回憶說，當時通過貝塔斯曼買書非常流行，周圍有許多同學都參加了「書友會」。貝塔斯曼的傳銷手段包括——給每一位書友寄送月月更新的宣傳冊，裡面列出了中外熱門的圖書，並且提供８折甚至更大幅度的折扣，購書還贈送禮品。「那可是在**年前啊！對於我們這些只能在新華書店裡買原價書的學生，貝塔斯曼當然是很新奇誘人的。」
在開設實體書店和開創「書友會」郵寄購書的同時，貝塔斯曼還開設了中國第一家網上書店。
２００１年，中國加入世貿協議的前夕，也正是雄心勃勃的德國出版巨頭貝塔斯曼在中國厲兵秣馬、最為強大的一年。它對外聲稱，當年「貝塔斯曼中國書友會」的成員達到１５０萬。
然而近年來，隨著當當網、**網、卓越網等網上書店的大量湧現，貝塔斯曼的網上書店和「書友會」都遭遇了嚴峻挑戰。與網上書店近乎海量的圖書種類相比，「貝塔斯曼書友會」僅能提供１０００餘種圖書，而且對於會員義務繁瑣而苛刻的規定，不符合中國消費者的消費習慣，因而魅力不再。
和許多會員一樣，好幾年前，因為停止購書交易時間達到了幾個月，顧競自動從「貝塔斯曼書友會」退會了。她覺得沒什麼可遺憾，「現在上網買書最方便，而且可以買到更加便宜的書」。
何根祥指出，「貝塔斯曼書友會」在華會員人數近年來大幅減少，退會情況大量存在。而另乙個在出版業內廣為人知的乙個事實是：貝塔斯曼在華耕耘１３年，長期虧損，從來沒有向總部繳納過一點點盈利。雪上加霜的是，貝塔斯曼在華的物流成本也高達其銷售額的４%－５％，遠遠高於業內平均的１%－１．５％。與此同時，從德國總部空降的高管卻擁有百萬元年薪，更令其中國公司不堪重負。
敲響警鐘：熊市加速書業「洗牌」
曾任貝塔斯曼亞洲出版公司總編輯的久久讀書人董事長黃育海指出，在網路出版熱潮的衝擊下，固守傳統出版方式已經沒有出路。而貝塔斯曼在中國１３年最大的敗筆就是沒有全力進軍網上書店。事實上，沒有向網路轉型是整個貝塔斯曼集團的戰略問題。
貝塔斯曼在華從「先行者」變成「先烈」，可謂是給中國出版業同行們敲響了警鐘。
中國出版科學研究所的徐昇國指出，現在零售書店的利潤率不是特別高。「零售書店在從出版社或批發商手中進書時，書的**會受到數量的影響，小書店由於進書量少，要比大書店多付５％－１０％的成本。」徐昇國說。
在此背景下，傳統出版業的生存空間不斷受到擠壓。連上海最知名的連鎖書店季風也曾表示，如果店鋪租金高到無法承受，季風也不排除關門的最壞打算。
貝塔斯曼曾經是中國書業的「洋鯰魚」，久久讀書人等國內一批民營圖書企業都是從學習貝塔斯曼開始起步的，但它們卻抓住了網路出版帶來的數位化機遇，一方面利用網路降低成本，一方面與出版社合作獲得出版資源，從而超越了貝塔斯曼這個洋老師。
何根祥指出，貝塔斯曼從中國無奈撤退，有其深層意義，值得中國圖書業深思。在數位化時代，所有的圖書出版公司都必須圍繞網際網路進行不斷革新，才能夠生存壯大。
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