創新說到底是對人性的理解
賈伯斯做任何乙個東西，都問自己乙個問題：如果這個東西我是客戶我會滿意嗎？什麼是對我最方便的？他要手機用乙個手指就可以操作，工程師說技術上不可能，但賈伯斯說不可能也要做到。最後做到了，這就是一種對人性的理解，對真善美的理解。這是乙個成功企業家的必備條件。
我把企業家分為三類。
第一類企業家，能夠識別出消費者自己都不明白的需求，這是最偉大的，他們創造產業。比爾·蓋茨、賈伯斯，就是這樣的企業家。
第二類企業家，能夠更好地滿足已有的需求。他們可以以很低的成本進行大規模製造。
第三類企業家，按訂單生產，不需要太多的想像力，人家把設計都做好了，你生產就是了。
中國最多成功的企業是第三類，做oem，其次是第二類。我們有多少人可以稱為是第一類企業家？很少！
其實，企業創新說到底，就是對人性的理解。賈伯斯做任何乙個東西，都問自己乙個問題：如果這個東西我是客戶我會滿意嗎？什麼是對我最方便的？他要手機用乙個手指就可以操作，工程師說技術上不可能，但賈伯斯說不可能也要做到。最後做到了，這就是一種對人性的理解，對真善美的理解。這是乙個成功企業家的必備條件。藝術家、科學家都要有這個因素，但是對企業家更重要。
創新就是讓同樣的資源創造出更大的價值。我們看到大量的戶外廣告，乙個合同就是一年，花上比如說200萬。但比如說，對賣羽絨服的而言，冬天來臨之前廣告才有用，夏天的時候廣告沒有意義。我的乙個學生就想出分時傳媒，按月甚至按週刊登廣告，客戶只需要在最有價值的時段做廣告，原來這個廣告200萬，他分給兩個人，每個人收150萬，客戶少支付50萬，他多賺100萬。商業模式、技術進步最後關鍵都是看你能不能給客戶創造價值。
還有，創新是創造性的破壞。很多的企業認識不到這一點。索尼公司最成功的產品是什麼？walkman。但當***、mp4出現時，索尼公司不願意推，因為推***、mp4的話，walkman就完蛋了。而發明walkman的這個人在索尼公司內部地位沒人敢挑戰，誰都害怕得罪他。結果虧損得一塌糊塗。尤其是，現在技術進步、技術傳播速度越來越快，導致什麼結果？企業的壽命越來越短，以後做企業別指望長生不老。柯達破產了。5年前諾基亞紅得不得了，現在也不行了。以前索尼不把三星看在眼裡，現在三星不把索尼看在眼裡。企業追求基業常青是可以，但是要做到很難，就是因為創新是創造性的破壞。
作者為北京大學光華管理學院教授張維迎
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