隨著我國經濟實力的大幅提公升，企業之間的競爭由原來的生產競爭逐步轉向市場和客戶的競爭，企業管理的重心也隨之從傳統的物流、生產、財務等內部管理轉向客戶關係管理 。那麼如何不斷改善客戶關係，掌握更多的客戶資訊，提高客戶的滿意度和忠誠度呢?crm為解決這些問題提供了思路，並正在成為企業經營策略的核心。
一、客戶關係管理的提出與發展
客戶關係管理(customer relationship management，簡稱crm)於2023年由著名資訊科技諮詢顧問公司gartner group首先提出，該公司20上世紀60年代首先提出了著名的物資需求計畫(material beseurce planning，簡稱mrp)概念。在資訊管理領域，cram是繼mrp之後的又一重大創舉。按照gartriergroup的觀點，crm是經濟與新 技術發展的產物，新經濟的發展帶來的是產品競爭的激烈、產品生命週期的縮短、產品需求的多樣化和客戶需求的個性化，從而使企業產生了建立良好客戶關係的需 求；現代資訊科技，特別是網路技術和資料庫技術的發展，為企業實施客戶關係管理創造了條件。按照gartner group的定義，crm是一種以客戶為中心的經營策略，它選擇和管理最有價值客戶以維持並發展與其一種長期的相互受益的關係，它以資訊科技為手段，對業 務功能進行重新設計，並對工作流程進行重組，它的戰略目標是提公升客戶滿意程度，增進企業長期贏利能力。
crm雖然僅僅是「電子商務」的乙個子集，但是它把客戶放在了核心位置，這符合「新經濟」的「批量定製 」的特點。通過實施crm，要求企業更了解現存和潛在客戶，要求企業能夠及時地判斷競爭對手的行為，要求企業通史追趕上日新月異的資訊科技，尤其要求企業 的內部管理能夠適應這些變化。如果乙個企業可以很好地吸收crm理念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，對未來整體性的「電子商務時 代」的來臨有更充分的準備。
今天，intemet技術在企業的crm中發揮著越來越大的作用。越來越多的企業開始把web網點用於 企業客戶關係的管理，以及對客戶請求更快速的響應。基於intemet的crm系統將深入社會生活的各個領域，使得crm作為intemet時代企業管理 的新思想、新觀念和新方法，在幫助企業改變管理方式和業務流程的同時，可使企業逐步實現由傳統的企業模式到以電子商務為核心的轉變。
二、實施crm對中小型企業的影響
中國中小企業群體大多是民營體制，市場化程度較高，面臨更激烈的競爭環境，在大廠商和最終客戶間處於相 對弱勢的地位。同時，中小企業發展的慾望更強，實施新的管理模式也更快。中小企業的資源不充分，主要表現在資金、技術、人才等許多方面。這使得中小企業缺 乏品牌優勢，難以進行大規模的市場投入，在客戶選擇時更為被動。同時中小企業缺乏的不僅是資源的數量，更是資源的質量；不僅是硬體，更是軟體。引進具有先 進的管理模式與有效方法，切實實現企業管理與業務運作的資訊化和自動化，是解決這一障礙的必由之路。而crm正是企業有效管理客戶關係的解決方案。以此可 以重新整合企業的客戶資源，使原本「各自為戰」的銷售人員、市場推廣人員、**服務人員、售後維修人員等協調合作，成為「滿意客戶需求」這一中心要旨的強 大團隊。
crm的焦點是改善與客戶關係有關的商業流程(如銷售、市場營銷、客戶服務與支援等)，並使之實現自動化，目的是縮減銷售週期和銷售成本，增加收入，尋找新的市場和渠道，以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠誠度。
三、中小型企業實施crm過程中存在的問題
(一)管理觀念問題
crm系統首先是管理專案，而不是資訊科技專案，資訊科技只不過是實施這一管理專案的手段，不少企業尚 未認識到這一點。企業在系統規劃和實施時僅由技術主管負責，缺少高層領導和業務部門的積極參與。專案經理由技術部門的領導擔任，高階管理人員未能親自關心 負責系統的規劃和實施，由此帶來的後果往往是系統不能真正符合實際需要，系統各部分之間協調性差，管理人員不願使用。
(二)系統的實施問題
有的企業不讓企業內部管理人員參與，採取將crm系統完全外包給軟體**商或系統整合商，或者完全由企 業內部的技術人員單獨進行專案實施，這些做法都將給系統實施帶來問題。軟體**商或系統整合商無法按照企業的實際需要進行crm系統實施，企業內部的技術 人員缺乏對軟體的深入了解和專案實施的經驗，對推動和控制整個專案的進展存在困難。
(三)流程的重組問題
業務流程重組是crm應用成功的前提。為適應crm系統帶來的改變，企業必須在組織架構和部門職責上作 相應的調整，強調以流程為導向的組織模式重組，打破職能部門本位主義的思考方式，將流程中涉及到的下一部門視為顧客。在流程重組中，會涉及到部門職能的重 新劃分、崗位職責的調整、業務流程的改變、權力利益的重新分配等複雜因素，如果企業不能妥當地處理這些問題，將會給企業帶來不穩定因素。
(四)存在急功近利的思想
良好的客戶關係、穩定的客戶資源是企業最重要的資源之一，不少企業為保證crm解決方案能真正發揮作用，能夠即時給企業帶來巨大的效益，顯然過於急功近利。評價crm的實施效果不應忽視其帶來的無形價值的提高，應該立足於企業的長期生存與發展。
四、中小型企業實施crm的策略
(一)統一認識，轉變觀念
實施crm必須作到各部門管理人員和技術人員通力協作。crm需要從了解客戶需求人手，然後是合理規 劃，選擇和培訓人員，制定流程，最後才是選擇軟體和技術實施。管理觀念的轉變，還體現在crm系統實施過程中對企業原有的管理思想的調整上。crm系統帶 來的不僅僅是一套軟體，更重要的是先進的管理思想。只有全面消化吸收了新的管理思想，並結合企業實際情況加以運用，才能充分發揮crm系統帶來的效益。因 此，在實施過程中企業管理人員和業務人員轉變管理思想是乙個必不可少的過程。順利轉變管理思想，在某種意義上而言是crm系統成功實施的最關鍵的因素。
(二)認真組織，合理規劃
crm是實現利潤最大化的有力工具，所以應該將其作為實現全面顧客資訊管理的手段。crm的實施將全面 提公升企業的顧客資訊管理水平，優化原來的市場細分策略。為此，需要將crm的實施與企業的中長期戰略結合起來，需要設計適合於企業持續發展所需的crm信 息系統框架，分析研究crm的實施能夠為企業帶來多大的改善，分析現有的流程和組織機構能否適應crm系統並設計適應於公司發展的crm業務流程和組織機 構，預計各應用階段的困難，理順各種關係，確定較為詳細的實施計畫。
(三)調整組織結構，重組業務流程
一是要考慮在企業與客戶有密切聯絡的主要部門——市場營銷、銷售和客戶服務部，crm系統將滿足這些部 門的需求，提高市場決策能力、加強統一的銷售管理，提高客戶決策能力，加強統一的銷售管理，提高客戶服務質量。要滿足部門級的需求，crm系統至少應該包 含營銷(自動化)管理、客戶服務與支援等子系統，從而支援市場營銷部門開展市場活動管理、跟蹤和反饋、進行活動評價，同時得到對客戶的構成、地理分布等信 息，分析客戶行為、對客戶狀態進行分類，支援銷售部門提出銷售任務、分配任務、評價和度量銷售，並使客戶服務部門及時得到系統提供的為客戶服務的準確信 息，保證服務中心一致對待客戶案等。二是 crm必須將企業的市場、銷售和服務協同起來，建立市場、銷售和服務之間的溝通渠道，解決企業在運作過程中遇到的實時傳遞資訊和渠道優化的問題。三是流程 應當從客戶的角度來考慮，而不是技術的角度。在部署crm的過程中，應將所有與客戶相關的業務處理流程進行全面徹底的檢查，抓住關鍵的無缺陷的環節，對存 在缺陷或可能受影響的環節，進行認真的調整與完善。
(四)建立激勵機制，組建優秀團隊
激勵永遠是比較好的方法，從員工中選取一些有進取心的員支援系統，這一點非常關鍵。crm隊伍應具有四 個方面的能力：一是業務流程重組的能力；二是對系統進行客戶化和整合化的能力；三是對iri『技術能力，如網路大小的合理設計、對使用者桌面工具的提供和支 持、資料同步優化策略等；四是實施小組具有改變管理方式的技能，並提供桌面幫助，便於使用者適應和接受新的業務流程。
(五)加強客戶資源的管理
一是企業必須規範市場銷售人員、售後維護人員、大客戶的直接反應與投訴記錄的資訊，規範銷售渠道中傳來 的資訊等的採集行為、資訊採集人員的責權、採集內容與資訊輸入的格式，並借助相應的軟體系統來配置將各種採集的資訊集成為系統，讓整個企業共享統一的客戶 資料。二是確保企業使用者在授權使用範圍和使用特定資料的基礎上進行分類。
實際的原則是根據需求提供資訊而不是為每個人提供相同的資訊。三是理解准許的營銷政策和決定參加或退出 交易的客戶。決定哪一種方法是對應於單一營銷渠道最好的方法。四是需要了解每乙個客戶的隱私偏好。確保這種偏好成為每個客戶資料的一部分。五是考慮為客戶 提供各種相關資料的途徑。儘管會有風險，但這種方針可以讓客戶參與管理資料，潛在的提高了作為乙個夥伴對公司的認識。
此外，要使crm解決方案擁有強大的業務智慧型和分析能力，因此分析型crm系統毫無疑問將成為今後市場需求的熱門。利用分析型crm系統對客戶進行細分，針對有價值的客戶開展特別的營銷活動、提供更具個性化的服務，無疑將使企業以最小的投人獲得最大的回報。
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