在中國有過不成功的線上活動嗎？過去的幾年中，我們曾有過這樣的經歷.。這其中的部分原因來自客戶，而另一部分則來自我們自身。可真正的活動又是怎樣的呢？什麼才是真正的活動呢？那應該是乙個想法，乙個主意，應該是乙個涉及品牌線上與線下，並能宣傳品牌形象的溝通策略。
事實上，乙個常常導致活動失敗的原因是，線上活動的執行並未完全關聯到目標受眾。之所以失敗可能是因為**投放的失誤，活動策劃的欠缺，或者活動口號的不正確撰寫。
舉例來說，根據相同的專案演示文稿，我們曾為西門子移動**做過三個專案目標相同的活動，其中的兩個獲得了成功，而另乙個卻慘遭失敗。
西門子移動**「實況足球」活動
2023年，西門子是中國足球的主要贊助商，同時還是中國國家足球隊的獨家贊助商，這其中包括國家女子和青少年足球隊以及中國足球聯賽。客戶需要我們提出乙個策略使得贊助行為能夠有效提公升品牌知名度，進而使人們一看到足球比賽，便能馬上聯想到西門子移動**。
拍賣活動
在整整兩個月裡，我們啟動了第二期——拍賣活動，針對已有註冊使用者的同時，也繼續推動新使用者的招募。我們的目標是擁有150000名註冊使用者。作為第一期活動的延續，拍賣的活動概念顯得強而有力。活動參與者可以使用從第一期活動中累積的積分來竟拍我們極富吸引力的大量拍品。那時，西班牙皇家馬德里足球俱樂部是世界上最著名的球隊之一，並受到中國球迷的狂熱追捧。我們準備了有碧鹹姆、羅納爾多以及該隊其他球員親筆簽名的t恤衫，以及前往西班牙馬德里的旅行機會。我們擁有球迷需要的一切：對足球的激情，足球主題社群，活動贏取積分、富有吸引力的獎品……
但拍賣活動一經啟動，我們就很快意識到了此次活動的失敗之處。因為活動在乙個很短的時間內進行，儘管我們已經發現了問題，卻為時已晚。社群已有註冊使用者使用積分竟拍拍品的活動情況一直不錯，但在那兩周裡，我們卻只得到了幾百名新增註冊使用者。那麼，為什麼會這樣呢？
活動為什麼失敗
亞洲盃足球決賽
所以我想說，乙個活動成功與否的關鍵在於與目標受眾的關聯度。在這次活動裡，一切都被緊密聯絡在了一起，並在大眾**上做了一天的宣傳投放。那麼為什麼又再次選擇大眾**呢？因為當時，中國隊進入亞洲盃的決賽備受關注，幾乎所有人的注意力都集中在了這場中國隊與日本隊間的比賽上。在如此短的時間內，我們提出了乙個切實有力的活動來鼓勵使用者參與互動、表達他們對中國隊的支援以及愛國主義情感。
這三次活動, 其中兩次非常成功，同時我們也從失敗的那一次中得到了深刻教訓。從此我們不再沉迷於過去的那些成功，而把注意力放在那些或明顯或略顯無關但同樣至關重要的策略失誤以及規劃缺陷上。畢竟關聯度就是網上發生的一切，假若你的活動做不到與目標受眾的足夠關聯，那麼恐怕網際網路就不會那麼仁慈地對待你了。
（首發艾瑞網 艾瑞網專家－yann lombard）
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