讓研發團隊找準市場需求
郭富才
建立乙個虛擬的團隊，定義合理的流程，尋找真正的客戶需求。
「我們公司沒有市場營銷部門，只有銷售部門，銷售人員只管銷售目標的完成，客戶反映的資訊不能傳遞到研發部門。研發部門主動到銷售人員那裡了解市場資訊時，他們往往說
『我只管銷售，你先把產品拿出來再說』。
」
「從銷售部門那裡得到的市場資訊不系統、不詳細，對研發部門來說只能起參考作用，但真正的客戶需求我們也不知道，只能閉門造車。
」
「現有產品在市場上出問題了，公司才去組織跨部門團隊主動收集市場資訊，所以我們開發人員處處去救火，成了救火隊員了。
」
「我們公司沒有建立清晰的資訊傳遞流程和模板，也沒有建立由市場和開發人員組成的跨部門團隊負責市場資訊收集，檔案、會議、**、郵件各種方式都有，很凌亂，資訊傳遞很不順暢。
」
「公司沒有客戶需求收集工具來指導工作，所以收集的客戶需求資訊不系統、不全面
,客戶的真正需求不能發掘出來，研發團隊得到部分市場需求就開始開發產品，開發過程中老是需求變更。
」
相信你對這些話應該不陌生，市場營銷部門如何與產品研發部門協調合作是困擾很多企業的問題。其根源是沒有建立乙個橫跨市場和研發部門的團隊負責收集市場需求，並將其傳遞給產品開發團隊，其次是沒有建立一套跨部門的端到端的業務流程來指導市場需求收集與傳遞工作，三是沒有乙個客戶需求分析工具來指導系統性地收集客戶需求。
建立跨部門的虛擬業務團隊
企業中一般有兩種性質的團隊在同時運作：一種是職能性質的部門，它們相對於業務團隊（如產品開發團隊、組合管理團隊等）而言是一種服務性質的團隊。此外，還有另一種性質的團隊，就是跨部門的、虛擬的業務團隊。
產品開發不僅是研發部門的事情（但我們發現許多人甚至企業領導都認為，產品開發就是研發部門的事情，把市場表現不成功的責任都推給研發部門），而是整個公司的事情。公司的高層領導要在關鍵時刻決策，市場人員要組織廣告宣傳、提供市場和客戶需求，生產人員要對新產品進行生產策略制定和試產，銷售人員要建立銷售渠道，財務人員要進行收益分析等等。
為了便於職能部門之間產品開發資訊的傳遞，就需要建立跨職能部門的虛擬團隊。這種虛擬團隊得到職能部門支援和服務，他們關注的是產品在市場上表現得成功與否，如產品的累積收益、市場占有率等指標，這些正是乙個企業要真正關注的目標。
為了產品概念的正確定義，組建的業務團隊為
pmt（組合管理團隊）和
pdt（產品開發團隊）。
pmt
團隊一般由市場營銷、銷售、技術、財務、情報和質量人員等共同組成，
pdt
團隊一般由市場營銷、銷售、技術、財務、質量、生產和技術支援人員等共同組成。
pmt執行市場管理流程，在產品開發過程中其職責就是收集市場資訊、研究市場、關注客戶需求，並把這些資訊傳遞給產品開發團隊（
pdt）；產品開發團隊也會在產品開發流程的第一階段（概念階段）進行主動的市場需求收集活動。組合管理團隊
(pmt)
、產品開發團隊
(pdt)
與其他產品開發業務團隊的場景如圖
1所示：
公司級投資評審委員會，負責公司級的投資決策和產品平台規劃。
產品線整合組合管理團隊，負責產品線的產品路標規劃和產品投資決策。
公司整合技術管理團隊，負責公司的技術規劃與技術開發決策。
產品線組合管理團隊，負責對市場進行分析，提交產品線業務計畫、細分市場需求等。
產品線產品開發團隊，負責產品線產品實現。
技術開發團隊，負責公司技術開發。
pmt
團隊在產品規劃任務下達後開始組建，職責是
「了解市場、細分市場、組合分析選擇目標細分市場、制定業務計畫
」等市場管理活動，在這個過程中進行市場需求收集，並提交
「細分市場客戶需求分析報告
」，在報告中要對細分市場客戶需求進行描述，對客戶需求要素的優先順序進行排序，並回答
「客戶為什麼會購買我們的產品」以及
「客戶為什麼不購買我們的產品」、
「客戶對競爭對手的產品是如何評價
」等問題，
pmt
把這份細分市場客戶需求分析報告在市場管理流程結束時傳遞給產品開發團隊（
pdt），作為
pdt
團隊開發產品包的依據之一。
pdt
是產品開發流程執行的主體，在概念階段組建，也是乙個跨職能部門的團隊，
pdt在概念階段進行資訊收集，並融合其他方式（展覽會、客戶滿意度調查、高層拜訪、包括上面所談到的
pmt傳遞的市場需求）收集的產品包需求，編制
「產品包需求說明書
」，經過評審後作為產品包開發的依據。
過程定義是關鍵
在企業運作中，僅建立組織，如果沒有相應的流程或者制度來指導運作，往往會導致團隊工作沒有方向，工作思路不統一，內部衝突不斷。在與西方企業諮詢顧問的交流過程中，經常會聽到他們對中國企業管理現狀的評價，其中有乙個論點是
「中國企業的員工，就單個人來說都是很聰明的，思路也比較清晰，但就整個團體來說，由於他們思路不統一，工作方向不一樣，就像分子的布朗運動，整個團隊合作時，會存在能量抵消的現象，甚至合力為零，中國企業更應該重視流程建設，把大家的智慧型統一起來。
」乙個了解中國歷史的諮詢顧問這樣說
, 「中國不缺少哲學家，不缺少思想家，缺少的是將這些智慧型思想轉化為具體的
『過程定義
』來指導企業日常運作！
」他所說的
「過程定義
」就是指企業中的流程、制度、規範、作業指導書建設工作。
目前產品開發最佳的管理流程是端到端流程。這是區別於職能式的產品開發模式，建立的產品開發流程是跨部門的、關注業務實現的、客戶到客戶的業務流程。企業中與產品需求相關的主要有三大流程體系：市場管理流程、產品開發流程、需求開發流程。在市場管理流程的第一階段（了解市場階段）、在產品開發流程的第一階段（概念階段）都會定義客戶需求的收集活動，用需求開發流程來支撐需求收集活動。三者的相互關係見圖2。
指導pmt
工作的流程，我們稱之為市場管理流程，它分為六個階段
:了解市場、細分市場、組合分析、制定業務計畫、融合業務計畫、管理業務計畫。
pmt要呼叫需求開發流程收集客戶需求，作為細分市場的基礎，同時在市場管理流程結束時將細分市場需求連同產品開發任務書移交給產品開發團隊（
pdt）。
產品開發流程也是分為六個階段，其執行的主體為產品開發團隊（
pdt），在概念階段，這個由跨部門人員所組成的產品開發團隊將呼叫需求開發流程，繼續對產品包需求進行收集和分析，通過評審後形成產品包概念定義。需求開發流程的執行主體是
pmt團隊和
pdt團隊
,這個流程作為市場管理流程、產品開發流程的子流程，以指導這兩個團隊進行市場需求收集、分析、分配工作。
：收集市場需求的工具
規定從8
個方面進行客戶需求分析，確定客戶的購買準則，並評價公司自身產品與競爭對手之間的差距。
所包括的
8 大要素如下：
$ price
**a vailability
可獲得性
p ackaging
包裝p erformance
效能e ase of use
易用性a ssurances
保用性l ife cycle cost
生命週期成本
s ocial influences
社會影響
針對客戶需求分析工具
每個要素，可以識別出二級甚至**要素，而且不同行業子要素不同。針對
ic產品開發，**包括的二級子要素為
:產品**、付款方式、折扣和運費等，可獲得性包括交貨週期、交貨方式、**商
/ 直銷商、網上目錄查詢和預訂等。而針對捲菸產品，**包括的子要素為零售價、**價等，可獲得性包括商場上櫃率、菸草公司
(**商
)、零售商等。客戶購買要素是由客戶來確定的，而且針對每個要素的權重也是不同的，當然也是由客戶來確定的，而不是研發人員在實驗室中想出來的。
客戶工具使用的方法有兩種，一種是可以使用
工具模型編寫調查問卷進行個體調查；另一種方法是可以用來編寫掛圖，進行客戶群組訪談。
調查問卷的內容一般包括甄別問卷和主題問卷兩部分。甄別問卷主要包括被訪談者的年齡、職業、收入、性別、愛好、文化程度等。主題問卷包括內容是客戶
模型中的有關內容，必要時可以增加此模型沒有包括的內容。
使用客戶
進行客戶群組訪談時
,對已經識別出的要訪談的客戶群進行分組分析，並識別出其決策部門和核心人員
,編寫群組訪談計畫（包括客戶列表、溝通時間、溝通方式、責任人等）。根據訪談計畫對外部客戶進行訪談
,對訪談的資訊、資料進行整理，並對資料進行篩選、分類、優先順序排序等分析活動，編寫初步的
「細分市場需求說明」或
「產品包需求說明
」。對較模糊的需求進行分析後和客戶進行確認，確認的方式為**、郵件、傳真等方式，必要時可以和重點客戶對
「產品包需求說明
」進行評審。
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市場需求文件MRD書寫範例
市場需求文件，英文全稱 market requirement document，mrd 該文件是產品專案由 準備 階段進入到 實施 階段的第一文件，其作用就是 對規劃的某個產品進行市場層面的說明 這個文件的 壞直接影響到產品專案的開展，並直接影響到產品戰略意圖的實現。網上看到的一篇非常有意思的市場需...
區域網網管產品市場需求旺盛
區域網網管產品市場需求旺盛 2006 05 08 09 57 出處 深圳商報 大型企業如何有效的進行安全管理 在51cto.com投放廣告 如果單位 公司的網路遭到病毒入侵或者黑客攻擊該怎麼辦？如果你的員工上班時間沉迷網路遊戲怎麼辦？在高科技的網路辦公時代，人們需要的是乙個真正具有強大網路安全和管理...
移動支付，支付聯盟建立的市場需求
隨著移動支付的發展，當前市場上主要的移動支付方有 很是不方便。需要乙個統一的支付體系，暫定名稱為 支付聯盟。實現 安全 便捷 快速的支付和開發 滿足飛速發展的移動支付市場需求。通過支付聯盟完成支付，同時對於開發人員，由支付聯盟提供統一的介面。支付聯盟成員相互認同，只要成功申請到乙個支付許可，就可以使...